第七章基本竞争战略ppt课件.ppt

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1、第七章基本竞争战略内容要点●概述●成本领先战略●差异化战略●重点集中战略●竞争者分析一、概述（一）影响基本竞争战略选择的因素产品差别化市场细分化核心竞争力核心竞争力核心竞争力是指企业在竞争中起支配作用的力量，能够为企业带来竞争优势的能力和资源的组合。1．获利性2．难以模仿性3.延展性4．持久性（二）三种基本竞争战略美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出三种基本竞争战略：即成本领先战略、差别化战略和集中化战略。竞争优势的来源成本领先产品独特性竞争宽泛的市场范围狭窄的市场总成本领先战略产品差别化战略重点集中战略二、成本领先战略

2、成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者的战略。（一）成本领先战略的优点1.企业处于低成本位置上，可以抵挡住面对竞争对手的对抗；2.面对强大的购买商要求降低产品的价格时，处于低成本的企业的可以掌握更大的主动权；3.面对强大的供应商要求抬高企业所需资源的价格时，处于低成本的企业可以有较大的灵活性来解决困难；4.对新进行者形成了较高的进入障碍，便其望而止步；5.在与替代品的竞争中，低成本企业可以获得较有利的地位。利用

3、低成本优势定出比竞争对手低的产品或服务的价格，大量吸引对成本很敏感的购买者，进而提高总利润；不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高单位利润率，从而提高公司的总利润和总的投资回报率。低成本高市场占有率高成本低市场占有率更新快高利润更新慢低利润良性循环恶性循环（二）成本领先战略的缺点引起价格战影响其他竞争优势的提高破坏产业价值链的良好协调关系（三）成本领先战略的实施条件1.产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性；2.实现产品差别化的途径很少；3.市场竞争充分，非价格竞争因素较少；4.本企业与竞争对手相比具有成本优势

4、；5.市场容量较大。（四）总成本领先战略的主要风险技术的迅速变化可能使过去用于扩大生产规模的投资或大型设备失效。注意力过多地集中在成本的控制上，以致无法看到消费者选择偏好的变化。为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于专一化，适应性差。（五）总成本领先战略的陷阱过度削价企业为追求成本的降低导致简化其产品和服务企业长期信奉低成本战略而漠视购买者需求特点的变动案例：格兰仕集团靠成本领先战略取得巨大成功格兰仕集团坚持采取成本领先战略。他们尽其所能地扩大微波炉的生产规模，从而大幅度地降低成本，使自己的成本大大低于国内外同行业竞争对手。在

5、短短的几年内，格兰仕微波炉使自己在中国微波炉市场上所占的份额达到60％以上，不但国内厂商，包括国外著名厂商都与格兰仕无法相比。而且低价格成为后进入者的价格壁垒，减少了竞争对手。经过几年的发展，他们的实力大大增强，在2000年宣布，投入20亿元人民币进入空调行业。他们同样采取成本领先战略，2001年伊始，买断国内145万台空调器所用的压缩机，从而获得低采购成本。（续）在一个行业中，只能有一个企业的成本是最低的，只有这个企业可以称之为成本领先战略或低成本战略。但是，这并不是说别的企业就不需要降低成本了。即使自己的企业做不到低成本领先者，

6、也要在降低成本方面坚持不懈地下力气，并把降低成本作为战略的一个组成部分，使自己的成本低于行业中的一些竞争者，提高本企业的市场竞争力。三、产品差别化战略产品差别化战略是指企业提供的产品和服务具有独特性，即具有与众不同的特色，满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的战略。（一）产品差别化战略的优缺点1.优点容易形成产品特色给企业带来较高的溢价削弱了顾客的讨价还价能力降低产品可替代程度降低顾客敏感程度2.缺点企业形成产品差别化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利。竞争对手推出相似的产品，降低产品差别化的特色。竞争对手

7、推出更有差别化的产品。购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别化的因素。行业进入成熟期时，差异化优势也容易被竞争对手所模仿。（二）差别化战略的实施条件1.具有较强的研究开发能力，研究人员有创造性眼光；2.企业具有以产品质量和技术领先的声望；3.很强的市场营销能力；4.研究开发、市场营销、产品生产等部门之间具有良好的协调机制；5.企业具备吸引高级研究人员、创造性人才的物质条件。（三）差别化战略的关键：新产品概念与新产品设计新产品概念含义概念必须迎合消费者的需要而提出；同一类产品可能包含多个“概念”，即平时所说的“卖点”；研制新产品前

8、要筛选出最能满足市场需要的概念。新产品概念及应用商品类别中心概念拓展概念食品解渴充饥，补充营养，保证健康消闲，表明高贵身份，传递情谊，合家团圆家用电器质量，功能，便利性，安全，经济实惠等享受，地位，身份，潮流药品健康，安全服用方便，口