第七章 市场竞争战略ppt课件.ppt

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1、第七章市场竞争战略第一节竞争者分析一、识别企业的竞争者第一节竞争者分析（一）产业竞争观念行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业汽车产业；医药产业第一节竞争者分析（二）市场营销观念竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业汽车：产业观点汽车，摩托车，火车，自行车：市场营销观念第一节竞争者分析二、确定竞争者的目标与战略（一）竞争者的目标竞争者都将尽量争取最大的利润竞争者都有其目标组合：目前的获利可能性市场份额增长现金流量技术领先和服务领先日本和美国公司的目标差异第一节竞争者分析（二）竞争者的战略各

2、企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。根据所采取的主要战略的不同，将竞争者划分为不同的战略全体群体A产品线狭窄生产成本较低服务质量高价格高群体B产品线全面生产成本低服务良好价格中等群体C产品线中等生产成本中等服务质量中等价格中等群体D产品线广泛生产成本中等服务质量低价格低高低质量高纵向一体化低主要家用电器行业的战略群体第一节竞争者分析注意不同战略群体之间的竞争某些战略群体可能有相同的目标顾客顾客可能分不清不同战略群体产品的区别属于某个战略群体的企业改变战略进入另一个战略群体第一节竞争者分析（三）竞争者的优

3、势与劣势收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解。第一节竞争者分析三、判断竞争对手的市场反应深入了解某一竞争者的目标、战略、优势和劣势、思想和信念以求预见竞争者可能作出的反应：从容不迫型竞争者：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击

4、则无动于衷。凶狠型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。第一节竞争者分析四、选择企业应采取的对策依据：竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度竞争者表现的好坏第一节竞争者分析五、企业的竞争情报系统与竞争定位（一）竞争情报系统建立系统；收集资料数据；估计与分析；传播与反应。½第一节竞争者分析（二）竞争定位市场主导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者第二节市场主导者战略第二节市场主导者战略第二节市场主导者战略第二节市场主导者战略第二节市场主

5、导者战略第二节市场主导者战略第二节市场主导者战略第二节市场主导者战略一、扩大市场需求总量新用户市场渗透战略，市场开发；地理扩展新用途市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大增加使用量说服人们在各种使用场合更多地使用该产品第二节市场主导者战略二、保护市场占有率进攻者以攻为守反击防御阵地防御防御者运动防御攻缩防御侧翼防御第二节市场主导者战略三、提高市场占有率公司在盲目追求提高市场份额之前，应该考虑以下3个因素：引起反托拉斯行动的可能性：微软。为提高市场占有率所付出的成本。争夺市场占有率时所采用的市场营销组合第三节市场

6、挑战者战略一、确定战略目标和挑战对象攻击市场主导者攻击与自己实力相当者：燕京啤酒攻击地方性小企业：青岛啤酒第三节市场挑战者战略二、选择进攻战略第三节市场挑战者战略进攻者正面进攻包围进攻防御者迂回进攻侧翼进攻游击进攻第四节市场跟随者战略紧密跟随距离跟随选择跟随名牌货的仿制者第五节市场补缺者战略一、市场补缺者的含义与特征（一）市场补缺者的含义精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业第五节市场补缺者战略（二）补缺基点的特征1、有足够的市场潜量和购买力2、利润有增长

7、的潜力3、对主要竞争者不具有吸引力4、企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力5、企业既有的信誉足以对抗竞争者第五节市场补缺者战略二、市场补缺者战略最终用户专业化垂直层面专业化顾客规模专业化特定顾客专业化地理区域专业化第五节市场补缺者战略产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务项目专业化分销渠道专业化第五节市场补缺者战略三、市场补缺者的任务创造补缺市场扩大补缺市场保护补缺市场