《基本竞争战略》PPT课件

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1、第四章基本竞争战略至各章课件目录概述总成本领先战略差别化战略重点集中战略竞争对手分析本章教学提纲几种战略类型的基本概念和各自的基本特征竞争对手分析本章教学重点本章教学难点竞争对手分析通用战略的实施影响基本竞争战略选择的因素竞争优势是一切战略的核心。如果一个企业要获取竞争优势，它必须就争取哪一种竞争优势和在什么范围内争取竞争优势的问题分别作出选择。由不同的竞争优势来源与不同的竞争范围选择，可以形成三种通用竞争战略，即总成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。竞争范围1）整个市场2）细分市场竞争优势第一节概述竞争优势的来源：低成本产品独特性核心竞争力：是指企业在竞

2、争中起支配作用的力量，能够为企业带来竞争优势的能力和资源的组合。通用竞争战略选择的目的：在特定的市场中，发挥企业的竞争优势，培育企业的核心竞争力，形成企业的战略竞争优势。三种基本竞争战略美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出三种基本竞争战略：即总成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。总成本领先战略差别化战略重点集中战略低成本独特性竞争优势竞争范围广阔的市场细分的市场类型比较项目总成本领先战略差别化战略重点集中战略瞄准的目标市场整个市场整个市场占领一个狭窄的小市场竞争优势的来源总成本低于同行竞争对手提供给顾客的某种特殊产品或服务在一个狭窄的市场上，提

3、供价格更低的产品或服务，或者差别化的产品或服务形成核心竞争力的关键制造过程研发过程选择某一狭窄市场进行有效的成本控制或差别化管理市场营销的重点低价格差异化某一狭窄市场上的低价格或差别性三种基本竞争战略的比较总成本领先战略优缺点总成本领先战略定义是指企业通过在内部加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者的战略。第二节总成本领先战略总成本领先战略的优点1)有效地提高市场占有率2)从供应商获得好处3）应对价格竞争的威胁4）形成进入障碍5）应对替代品的威胁“万客隆”的低成本战略

4、仓储式商场，仓库与商场合二为一商场本身不做豪华装修商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超过100人顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能商品数量起点较高，包装大直接从厂家买断进货，进货量大，减少了中间费用商场所销售的商品，主要是日用品、电器等销量大的大宗性商品。总成本领先战略的缺点1）投资较大2）容易忽视顾客需求的变化3）阻碍企业开展技术创新总成本领先战略的实施条件先进的生产设备严格控制一切费用开支经济规模较高的市场占有率企业产品设计强调

5、可制造性，研究开发侧重于生产经营过程创新采用“传统”的管理风格总成本领先战略的风险集中于生产活动的成本而别无他顾把采购看作一种次要的辅助职能忽视那些规模小的或间接的活动没有认清形成总成本领先优势的源泉缺乏对成本关联性的分析损害产品差别化的形象格兰仕集团坚持采取成本领先战略。他们尽其所能地扩大微波炉的生产规模，从而大幅度地降低成本，使自己的成本大大低于国内外同行业竞争对手。在短短的几年内，格兰仕微波炉使自己在中国微波炉市场上所占的份额达到60％以上，不但国内厂商，包括国外著名厂商都与格兰仕无法相比。而且低价格成为后进入者的价格壁垒，减少了竞争对手。经过几年的发展

6、，他们的实力大大增强，在2000年宣布，投入20亿元人民币进入空调行业。他们同样采取成本领先战略，2001年伊始，买断国内145万台空调器所用的压缩机，从而获得低采购成本。案例：格兰仕集团靠成本领先战略取得巨大成功差别化战略的目的及途径差别化战略是指企业提供的产品和服务具有独特性，即具有与众不同的特色，满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的战略。这些特色可以体现在产品设计、技术特性、产品品牌、产品形象、服务方式、促销手段等方面。差别化的目的在于创造产品和服务的独特性第三节差别化战略差别化的基本途径四种基本途径：产品、服务、人事、形象。产品服务人事形象特征性能

7、耐用性可靠性易修理性式样设计送货安装顾客培训咨询服务修理其他服务能力言行举止可信度敏感度可交流性标志传播媒体环境差别化战略的优点容易形成产品特色降低了顾客对价格的敏感程度增强了讨价还价的能力降低了产品的可替代程度差别化战略的缺点保持产品的差别化，往往要以成本的提高为代价买主对差别化所支付的额外费用是有一定极限的由于特色产品价格较高，很难拥有很大的销售量有些对象的差别化的余地不大形成差别化战略的方法产品内在因素差别化法这是指企业产品在性能、设计、质量及附加功能等方面与竞争对手相区别的独特性。产品外在因素差别化法这是指企业充分利用产品的定价、商标、包装、销售渠道及

8、促销手段等方法，使其与竞争对手在营销组