《商业银行市场细分与差异化营销》ppt课件.ppt

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1、主讲：孙老师商业银行市场细分与差异化营销课程纲要2商业银行对公客户经营的新理念1对公客户市场细分标准选择与细分方法2产品与定价差异化的营销策略3渠道与服务差异化的营销策略45对公客户关系营销与关系管理总结、提问与答疑6商业银行对公客户经营的新理念3案例:华润银行的营销模式45营销定位深藏于客户脑中案例:台新银行的市场细分带给我们的思考6案例：招行“因您而变”的客户经营策略7对公客户市场细分标准与细分方法8营销战略三步骤STP流程1.识别细分的基础并细分顾客市场。2.对各细分市场的概况进行描述。3.评估各细分市场的吸引力4.选择目标市场5.识别各目标市场可能的概念定位6.选择、设计并传

2、播所选择的“市场定位”市场细分选择目标市场定位9麦肯锡市场细分的步骤1.选定市场范围2.列出总体市场所有的顾客及其需求3.将之交给不同顾客进行选择，要求每一类顾客选择2～3个最为迫切的需求；4.剔除相同的需求，将不同的需求作为细分标准5.进行市场分割，并命名不同的细分市场6.审核每一细分市场顾客的不同需求及其购买行为的特征7.选择目标市场及其基本营销策略10GE矩阵强中弱低高中竞争能力行业吸引力中等吸引力行业选择/盈利低吸引力行业收获/放弃高吸引力行业投资/成长11（一）按客户行业划分例如按行业生命周期：新兴行业成熟期行业衰退期行业银行对公客户市场细分12（二）按业务关系划分新客户老

3、客户忠诚客户银行对公客户市场细分13企业客户细分市场对银行产品和服务需求及潜在需求小型企业：年营业额在50万英镑以下，服务业、零售业、制造业、农业△个人金融服务，房产购买计划△开业贷款，包括小企业贷款担保△租赁△高级管理人员保险△银行现金传递业务中型企业：年营业额在50万~500万英镑之间，服务业、零售业、制造业、农业△结算支付服务△代理业务或贷款保险△为员工支出费用使用的信用卡△租赁信贷△长期资金贷款△结算支付服务△股权融资△企业咨询服务△信用卡△进出口服务△长期资金贷款资料来源：《FinancialServicesMarketing》，JOHNMARSH,1998,P.338.（

4、三）按公司规模划分银行对公客户市场细分大型企业：年营业额在500万英镑以上，服务业、零售业、制造业、农业14（四）按企业性质划分（五）按发展阶段划分为了更好地了解和掌握我国各单位客户群对商业银行金融产品和金融服务的主要需求，我们提供下表供参考。银行对公客户市场细分15产品金字塔结构策略组合16塔基产品利润产品份额产品塔尖产品产品与定价差异化的营销策略17应用及服务的需求技术及系统的需求关系及合作的需求客户的三维需求18客户需求分析基本期望渴望意料之外顾客的需求19掌握客户需求马斯洛需求层次理论(Maslow)自我实现尊重爱与归属安全生理20中小企业客户合作的六大步骤对合作银行初步调查

5、、筛选制定合作指标招标、评标签定合同实施内部需求与立项21客户定位选择渠道接触客户挖掘需求提供方案内部业务办理后续服务与再营销公司业务营销流程22信息搜集环境、需求、问题、经营状况、背景情况预算和资金来源参与购买者和决策人员决策过程和时间框架竞争对手（态势）23项目分析我行所处的地位（成功的机会有多大，决定着投资的力度）对人进行分析对竞争态势进行分析（发挥优势、回避劣势；攻对方劣势，掩盖其优势）12324客户的主要角色分析重要客户周边的五类人政府主管部门客户与顾客伙伴、家人或朋友顾问合作者25案例分享：浙商银行某行长信贷营销案例26案例分享：厦门银行重庆分行瞄准三农业务27案例分享:

6、徽商银行远东电缆的金融产品定制营销28案例分享：平潭商行经济开发区业务大开发291、实践中，商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之间的权衡关系上。2、综合性产品。它的最大特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。3、开发面向不同客户群的产品。银行业务产品差异化30工具载体类产品——银行卡、存款、贷款收益保障类产品——储蓄、国债、保险、货币市场基金、保本型基金、保本型理财产品避险增值类产品——企业债券、信托计划、债券型基金、股票型基金、黄金、浮动收益理财产品风险投资类产品——股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合理财、期货、期权边缘投资类项目—

7、—房地产、收藏品风险投资类产品——股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合理财、期货、期权边缘投资类项目——房地产、收藏品产品差异化营销案例分析31案例分享：广发与建行关于定价策略的较量32说明、沟通、谈判、展示、建议的最有效话术？FABE33SITUATION背景问题PROBLEM难点问题IMPLICATIONS暗示问题NEEDPAYOFF需求效益问题客户经理销售核心技术–SPIN模式程序34案例分享：对公业务新一代支撑模型35案例剖析：量子营销方法在对公营