品牌生命周期策略ppt课件.ppt

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1、品牌生命周期策略没有夕阳产业，只有夕阳产品和夕阳企业品牌的生命周期现象：产品的有限生命——从投入市场到被淘汰出市场概念：产品生命周期（ProductLifeCycle,PLC）指产品从进入市场到退出市场的过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段品牌的生命周期识别品牌是有生命的，虽然每个企业都期望打造长寿品牌。一般来说，卷烟产品经营分为四个阶段；考察阶段、试销阶段、经营阶段和退出阶段。识别品牌的生命周期的意义每个品牌规格从进入区域市场到退出区域市场，经历了一个完整的生命过程周期，即从导入期、成长期、成熟期到衰退

2、期四个顺接阶段。因此，实施品牌生命周期管理（PLC），对品牌/规格的评价、引入、推广、维护和退出工作进行有效管理，有利于卷烟商业企业按照品牌自身发展的规律，制定相应的营销组合策略，进而提高品牌经营的效益。成长期成熟期衰退期导入期识别品牌的生命周期的意义品牌生命周期管理是指通过对消费市场调研和对卷烟品牌进行分析评价，确定卷烟品牌的生命周期，从而得出品牌引进和品牌退出的结论，并运用合理有效的方法制定卷烟品牌销售策略的管理过程。实施品牌生命周期管理的关键，在于识别、判定品牌规格处在生命周期的那个阶段。正确识别品牌识别品牌规格

3、处在生命周期哪个阶段，不仅是实施品牌生命周期管理的关键步骤，也是正确制定品牌营销策略组合的基本前提。品牌生命周期各阶段的特点导入期的主要特点导入期是新品牌刚进入市场的时候，消费者对品牌知之甚少，对该品牌与自己需求间的适应关系深感模糊。这一时期的主要市场特点是：产品认知度低，品牌知名度、美誉度尚未完全建立，产品销量较小，增长缓慢，消费者以尝新者居多，产品对企业的利润贡献底。导入期是品牌培育的起点与源头，对品牌发展至关重要。根据烟草行业实际，导入期一般为6个月时间。品牌生命周期各阶段的特点成长期的主要特点成长期是指卷烟产品

4、经过一段时间的宣传和培育后，逐渐被零售客户和消费者所接受，销量迅速增长，品牌知名度和影响力逐渐增强的时期。卷烟产品在这一时期的主要市场特点：顾客主要是早期试用者，对产品已较为成熟，较为稳定的消费群体正在形成，产品销售迅速增长，但任存在较大市场潜在空间，产品对企业的利润贡献也在不断上升品牌生命周期各阶段的特点成熟期的主要特点成熟期是指卷烟产品的销售增长率达到一定水平后逐渐达到一定水平后逐渐放慢，进入先对成熟的阶段。这一时期在整个产品生命周期中持续时间最长，其主要特点是：品牌具有一定的市场优势地位，消费者普遍是流行大众，销

5、量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求饱和，销量回落到最大值得80%左右后，基本保持稳定，产品对企业的利润贡献处在最大化时期。品牌生命周期各阶段的特点衰退期的主要特点衰退期是指卷烟产品竞争力下降、产品销量明显下降、市场份额被竞争对手大量蚕食甚至最终被淘汰的阶段。这一时期的主要特征是：消费者多数在一定程度上市忠诚消费者，产品老化，处于被市场淘汰的境地，产品销量持续下降，产品对企业的利润贡献也在不断衰退。品牌生命周期理论品牌生命周期阶段划分及特点导入期：产品导入市场时销售量缓慢增长的时期成长期：产品被市场

6、迅速接受和利润大量增加的时期成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期衰退期：新产品替代产品导入市场/市场饱和/消费观念转变而导致销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期导入期成长期成熟期衰退期时间销售量销售量利润识别品牌生命周期的方法类比判定法类比判定法也叫“类比类推法”，是指一类事物所具有的某种属性，可以推测与其类似的事物也应具有这种属性的推理办法。其结论必须由实验来检验，类比对象间共有的属性越多，则类比结论的可靠性越大。类比法可以用来进行品牌生命周期的判定，即根据以往市场类似品牌规格生命周期变

7、化的资料进行对比分析，判断品牌规格处在市场周期的哪个阶段，对于卷烟品牌来说，类似性一般以价格为依据。识别品牌生命周期的方法普及率判定法普及率判定法即根据品牌规格在区域市场的普及率判定品牌所处生命周期。普及率是一个相对抽象的概念，要具体细化的品牌上柜率、消费者知晓率、消费者主动询问比例、消费者尝试比例、消费者重复购买比率、新增购买率等指标上，因此，应用普及率判定法识别品牌生命周期，首先要实施品牌市场调研，获取相关数据识别品牌生命周期的方法普及率判定法导入期成长期成熟期衰退期普及率小于5%普及率5%-50%普及率51-90

8、%普及率90%以上消费者知晓率消费者主动询问比例消费者尝试比例消费者重复购买率新增购买率消费者重复购买率消费者重复购买率识别品牌生命周期的方法增长率判定法增长率判定法即根据品牌规格在区域市场的入网销售时间和在单位时间内的销售增长率判定品牌所处生命周期。例如，一般销售时间在6个月以内的品牌规格为导入期；月均销售增长率在大于等于40%