品牌生命周期ppt课件.ppt

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1、第4章品牌生命周期14.1品牌生命周期的概念4.1品牌生命周期的概念4.1.1品牌和产品一样,都有其自己的市场生命活动规律,品牌的这种规律被称为品牌生命周期.完整的品牌生命周期有导入期,知晓期,知名期,维护与完善期,退出期.有广义和狭义之分.24.1品牌生命周期的概念4.1.2广义:包括品牌法定生命周期(法律保护的有效期)和品牌市场生命周期(从品牌进入市场到退出市场为止).34.1.3狭义:特指市场生命周期.包括导入期,知晓期,知名期,维护与完善期,退出期.44.2品牌生命周期各阶段的营销策略4.2.1品牌导入期的营销策略

2、战术性营销策略为主,战略性策略为辅.原因:品牌必须立足于产品的商品属性,因此,品牌策略主要是宣传产品,借用产品来逐步宣传品牌.54.2.2知晓期的营销策略战术性和战略性营销策略并重.本阶段突出的问题是如何加强口碑传播的问题.64.2品牌生命周期各阶段的营销策略口碑传播原理的3个重要特征1.选择性:人们在传播信息的时候以传播者所认为最主要的信息作为传播对象,可能是产品质量,或者价格,品牌文化等.72.主观性:人们所传播的信息是经过思考后加工而成的,有一定的主观色彩.3.高效性:由于传播者之间的良好关系,传播者的传播行为对被传

3、播者购买行为和态度产生决定性的影响.84.2品牌生命周期各阶段的营销策略4.2.3知名期,维护期,完善期的营销策略主要解决维护“知名度”的问题.重点:1.保持品牌形象传播的有效性和持久性;2.突出品牌个性;3.品牌战术与战略营销的综合性;4.品牌应变策略.94.2品牌生命周期各阶段的营销策略4.2.4退出期的营销策略1.退出期的市场表现:品牌所代表的市场占有率,销售额,销售利润等经济指标出现大幅和持续下降.102.原因(反之则为办法):A.企业管理不善持续出现产品质量问题;B,产品更新不及时,没有满足消费者的要求;C,营销

4、策略不当,没有与主客观环境相适应.D,其他竞争者的替代产品成功进入市场.114.3品牌残期问题理论:品牌生命周期的五个阶段,是一个发展非常完善的品牌经历.常规情况下,绝大多数品牌都无法走完这五个品牌阶段,而是经历某个阶段后直接进入退出期,这种现象被称为品牌残期.124.3.1品牌只有导入期.原因:1.产品进入市场时,营销策略不当;2.产品本身失败;3.品牌定位不当,无法达到品牌形象的目标.134.3品牌残期问题4.3.2品牌经过导入期直接退出市场.原因:1.品牌产品被市场淘汰,品牌随即退出市场.2.企业主动调整品牌策略,以

5、新的产品取代处于导入期的原品牌.144.3.3品牌进入知晓期后无法进入知名期.原因:1.消费者不满意,无法树立知名品牌形象.2.消费者对品牌产品很满意,但是品牌的独特文化没有做好,消费者停留在就产品满意阶段,很难上升到品牌满意的高度.154.3品牌残期问题4.3.4品牌经历导入期和知晓期后便退出市场.原因:1.前期的营销策略得当,品牌很快进入知晓期,但是产品不能让消费者满意,无法长期立足于市场;2.企业品牌更新,让原品牌退出市场.164.3品牌残期问题4.3.5进入知名期即退出市场,又称“残缺维护与完善期”原因:1.知名品

6、牌的时间表现为昙花一现.2.主要是企业的指导思想出现问题:比如为了短期利润而导致质量下降;快速联营;快速多元化;品牌投入松懈和策略不得当.174.3品牌残期问题4.3.6品牌自然退出期这是企业追求品牌完善的最高境界,就像自然老死一样.到了这个阶段,企业的期望是永远保持品牌的名牌地位,为企业的长期生存与发展服务.18第5章品牌计划管理191、品牌计划的含义品牌计划是品牌计划工作所包含的一系列活动完成之后产生的结果，是对品牌未来行动方案的说明。20品牌计划要告诉品牌经理和品牌工作执行者未来的目标是什么，要采取什么样的行动来达到

7、预定的目标，要在什么范围达到这种预定目标，以及由谁来执行计划。212、品牌计划的特点2-1品牌计划的持久性。就是要求品牌计划要保持相对的稳定，不能朝令夕改，以确保品牌推广的持久性，有利于品牌推广效果的提升。222-2品牌计划的动态性。就是要求企业的品牌计划，如果主观和客观环境都出现了巨大的变化，就必须根据新的环境要求进行修改，以适应新的主客观环境的变化。232、品牌计划的特点2-3品牌计划为最优品牌目标服务品牌目标，是指品牌期望的成果，是品牌战略决策和品牌计划的方向，是品牌计划的基础，是检测品牌计划是否有效的主要标准。因此

8、，品牌计划的首要问题就是解决品牌目标的问题，放弃那些与品牌目标无关的或者意义不大的推广活动，从而确保品牌推广向品牌目标方向迈进。242、品牌计划的特点2-4品牌计划工作的首要性。品牌计划在品牌管理工作中处于首要的位置这是由于品牌工作都要围绕品牌目标来开展工作；没有品牌计划，就没有品牌目标的出现。252-