纺织品市场营销ppt课件.ppt

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1、第三章市场购买行为分析从经济学、心理学、社会学角度，研究购买心理和行为第一节纺织品市场的消费需求消费者需求——人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。客户的需求往往是多方面的、不确定的，需要我们去分析和引导，很少有客户、尤其是消费品的购买者对自己要购买的消费品形成了非常精确的描述。也就是说，当一位客户站在我们的面前时，他对我们的产品有了极大的兴趣，但仍然不知道自己将要买回去的是什么样的。在这种情况下，需要增强与客户的沟通，对客户的需求做出定义。定义客户的需

2、求就是指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。纺织品市场消费需求的特点：1、多样性、层次性、发展性2、伸缩性和结构性3、互补性和替代性4、习惯性5、从众性6、易变性和流行性7、品牌效应8、与生活水平的关系9、恩格尔法则10、更新周期的弹性第二节影响消费者购买行为因素分析由购买引起的活动包括：收集信息、比较、购买、购买后的反应。这些活动受消费者心理活动的支配，受个人特性和文化因素的影响，使这些因素相互作用、相互制约的结

3、果。因此要分析影响消费者购买行为的经济因素、心理因素、社会因素、个人因素。此外，企业和产品因素也影响着消费者购买行为。社会生产能力消费者可支配收入纺织品价格经济因素影响消费者购买行为的主要因素心理因素感觉与知觉生活方式与个性需要与动机等社会因素社会生活文化家庭因素社会相关群体等个人因素家庭生命周期消费者职业地位自我形象和性别经济因素经济因素是影响消费不可或缺的一点，消费者所处的社会生产能力与家庭经济水平，是作为纺织品厂商不能不考虑的。在经济水平低的时期，提供高消费的产品只会导致入不敷出，而相反的话，就根本无法

4、满足市场需求。消费者可支配收入直接影响着消费者购买的数量、质量、结构及消费方式。价格是商品价值的货币表现形式。商品价格是影响消费者行为的最重要而且最敏感的因素。价格水平的高低，直接关系到企业的收益，也关系消费者是否购买以及购买多少，与买卖双方的经济利益直接相关。消费者对价格的心理反应1.对价格的习惯心理——谨慎调整消费者在多次的购买中形成了对某种商品价格的习惯性，这种商品大多是基本生活用品。这种习惯性价格持续时间长，传播广。一旦形成，人们会把这个价格当作衡量价格高低是否合理及质量好坏、使用寿命长短的标准。2.

5、对价格的感受性心理——统一调整消费者对同类或不同类的商品价格进行比较，以识别和判断商品价格的高低，这种标准只是相对而言的。一般是通过对比同类商品价格，或是同一商场内不同类商品价格的对比，比较的结果往往不正确，这是由于消费者感觉和判断常会出现错觉。3.对价格的敏感性高低——高调低，低调高消费者对商品价格变动的反应程度。由于价格高低直接关系到消费者是否购买及购买多少，所以消费者对价格变化一般是很敏感的，但对于不同的商品其敏感性是不同的。4.价格的倾向性心理——区分对待价格一般有高、中低之分，不同档次其价值、品质不

6、同。不同类型的消费者中，有的喜欢买功能全而且先进、外观漂亮独特的高价名牌商品；有的喜欢价格居中，具备一定功能的商品；有的喜欢价格低廉、经济实惠的商品。心理因素消费心理模式：1、经济学模式这种理论认为购买者是“经济人”，购买者购买决策的作出是建立在理性的、清醒的经济计算的基础上的。2、传统心理学模式需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论主张，通过各种各样的强化力量加强诱因--反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。3、社会心理模式这一模式，在

7、认为人类是社会人、遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上，提出了人们的行为要遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定标准。即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。这对营销人员的活动有重要的指导意义。心理因素一、感觉与知觉感觉和知觉属于感性认识。感觉是人脑的客观事物的个别属性的反映,知觉则是对客观事物的各个属性的综合整体的反映.感觉是介于心理和生理之间的活动,通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境

8、所形成的心理上的反应，如对形态、大小、颜色等，刺激了视、听、触、嗅、味等感官，各种信息在头脑中综合起来，形成对刺激物的整体反映，成为知觉。知觉表现出了人的知识经验和主观因素的参与.注意的选择性:只注意与当时需要有关的刺激。理解的选择性：按照自己的想法、偏见理解信息。记忆的选择性：选择记住证实了他的态度和信念的信息，记住自己所喜欢的品牌的优点。心理因素二、生活方式和个性生活方式是影响个人行为的心理、社