11纺织品市场营销8.ppt

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1、纺织品市场营销泰州职业技术学院纺织教研室9/19/20211第八章纺织品分销策略9/19/20212案例导入：1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司

2、在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。9/19/20213另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯

3、代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。9/19/20214思考题：1.从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。2.

4、面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?9/19/202158-1分销渠道概述一、分销渠道的概念是指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。此概念包含以下几层含义：1.分销渠道是产品从起点到终点的通道。2.分销渠道组织由渠道成员所构成。一般有批发商、代理商、零售商等中间商和生产企业自己的销售机构等。3.分销渠道的途径是由产品流转环节衔接的。只有有了产品才会有渠道成员之间的衔接。4.在分销渠道中，产品所有权至少发生转移一次。所经过的中间商越多，所有权转移的次数也就越多。9/19/20216二、分销渠道的基本结构与模式□消费

5、品的分销渠道模式生产商消费者零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道零售商零售商批发商批发商代理商零售商9/19/20217□生产资料的分销渠道模式生产商用户零级渠道一级渠道二级渠道批发商代理商批发商代理商9/19/20218三、分销渠道的类型1.按是否使用中间商划分□直销生产者不经过任何中间环节直接将产品卖给消费者。如派员上门推销、开设门市部、邮购、电话销售等。优点：当面推销，可刺激销售；企业对市场需求变化有直接的感受；缩短了流通时间；减少了流通环节和费用，可低价渗透。不足：生产者增设销售机构，使销售费用增加；分散生产者精力；自身销售机构能力

6、有限，对市场维护不利；生产者要自备库存，相应减缓了资金周转速度，同时须承担一定的市场风险。9/19/20219□间接销售渠道有中间商的渠道。优点：减少了交易次数，节省了人力、物力、财力；可以借助中间商的丰富经验、市场知识、良好声誉、畅通的销售网络来扩大商品销售；充分利用中间商的仓储、运输、保管费用，减少了资金占用。不足：流通环节多，销售费用增加，消费者费用也因此而增加，商品的价格竞争力减弱；商品在流通环节中耗时长，不利于迅速占领市场；中间商的服务往往由于技术不专等原因而不能令消费者满意；生产者与市场脱节，获得市场信息不直接、不及时。9/

7、19/2021102.按销售过程中间环节的多少来分□短渠道一般只有一个中间环节或没有。优点：商品价格较低，有较强的竞争力；信息反馈迅速，可使生产者及时作出决策；因中间商较少，生产者有利于与中间商建立密切的合作和服务关系，对渠道的控制性强。不足：生产者须承担较多的商业职能，易分散精力；商品的市场覆盖面有限，增加了经营风险。9/19/202111□长渠道利用两个或两个以上的中间商。优点：中间商数量多、分布广、市场覆盖面大，有利于扩大商品的销售范围和规模；能充分利用中间商的职能和作用，市场风险小。不足：商品的最终价格较高，竞争力不强；市场信

8、息迟滞，失真率较高；与中间商关系复杂，渠道可控性差。9/19/2021123.按销售过程中使用中间商的多少来划分使用同类中间商的多少反映了销售渠道的宽与窄，使用同类型中间商越多，则表明渠道越宽