青岛啤酒整合营销策略思考.pptx

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1、传承与创新青岛啤酒2011年整合营销策略思考北京易思瑞整合营销咨询有限公司2011.02.08前言感谢青岛啤酒股份有限公司为我们提供的提案机会，感谢相关人员为此准备的资料帮助。本次提案中所采用的资料即来自于青岛啤酒及相关市场调研机构，以及我司自身的一些渠道及调研行动。在此，我们向青岛啤酒相关领导及同事表示最诚挚的谢意。本方案核心逻辑为“传承与创新”，传承即分析以往青岛啤酒整合营销的得与失，在分析的基础上，我们结合时代进展、消费者需求等，进行创新的策划，使得营销效果得以进一步提升和扩大。由于时间关系，本案所列仅为核心创意

2、，以及围绕创意所展开行动的核心内容，待策划方向确定后3-5个工作日，即可提供详细的整合营销计划。制定2011年整合营销策略之前，先来回顾Brief青岛啤酒2011年及未来三年品牌公关策略建议青岛啤酒炫舞激情NBA啦啦队选拔活动公关策划青岛啤酒慈善营销公关策划青岛国际啤酒节全国推广公关策划青岛啤酒公共关系资源管理青岛啤酒危机公关预案案前思考AGENDA[任务][创意][行动]任务思考基于Brief，我们需要一个核心创意，以确保2011年所有核心事件均反映并忠于品牌，形成传播合力，使营销效果最大化？炫舞激情NBA啦啦队选

3、拔活动慈善营销啤酒节全国推广……AGENDA[任务][创意][行动]核心创意工艺按秒来计算温度按半度来衡量口味醇正时尚的公益的国际化的品质为圣：强调青岛啤酒在产品特质层面的表现文化为王：强调青岛啤酒所带来的情感层面的价值＋品质是品牌的基石文化是品牌的核心价值和精神品质为圣文化为王既是传递产品价值的有效手段又是提升品牌形象的重要战略核心创意青岛啤酒的“品质为圣文化为王”不是一句口号，而是以“累计品牌资产”为核心目标的一个完整的作业过程。在未来数年，“品质为圣文化为王”应渗透到“品牌与消费者的每一个接触点”，其具体行动内

4、容则会根据社会热点、消费者关注点等进行相应调整。AGENDA[任务][创意][行动]行动脉络品质为圣文化为王品质端：金品质大使文化端：时尚文化：炫舞激情公益文化：支教国际化：青岛国际啤酒节青岛啤酒“金品质大使”行动“金品质大使”行动分析：青岛啤酒的好品质主要体现在以下三方面好的配套——精挑细选，好马配好鞍好的血统——精益求精，传承品质菁华好的生产——精雕细琢，严谨每个细节纯正的欧洲血统百年品质历经岁月磨砺经久不衰传承德国精细的生产工艺严格的质量控制管理T800道关口严格检验等等世界三大黄金麦芽产区独有的百年纯种酵母等

5、等百年品质血统生产工艺：国际化、严谨原材料供应体系2007年青岛啤酒以“麦香之旅”为题，组织了一波品质传播，取得了良好的效果——“好啤酒，有麦香”、“百年酵母”等为众多受众所接受2008年青啤继续扩大“麦香”的传播范围，并将“麦香”稿件结集出版了《在麦田呼吸啤酒的香气》一书“金品质大使”行动分析：以往数年，“麦香”传播积累良好的品质资产优势：“品质体验”已被验证是承载领导型企业品质传播的有效手段问题：如何激发用户主动参与？如何整合丰富的资源？如何给终端布置明确任务，形成全国联动？“金品质大使”行动分析：以往数年，“麦香

6、”传播积累良好的品质资产2011年的“品质体验”该如何传承与创新？“金品质大使”行动品牌层面凸现原产地特征品牌国际化、年轻化体验营销新媒体互动企业层面中国品质标杆国际品质全球榜样国际化形象社会责任青岛啤酒“品质大使”行动环境与资源德国血统澳洲原料百年啤酒博物馆等从麦香到全程品质见证：血统、原料、工艺青岛啤酒“金品质大使”行动“金品质大使”行动品质·血统（德国站）品质·原料（澳洲站）品质·工艺（青岛站）品质·标杆（全球品质法典）更多同行者“金品质大使”行动示意他们有一个共同的名称：青岛啤酒“金品质大使”从专家、媒体、意见

7、领袖到广大用户：“金品质大使”行动邀请期通过活动官方网站、通过终端、通过青啤其他活动等共同为“品质大使”活动造势，吸引消费者广泛关注同时宣告青岛啤酒“金品质大使”体系的建立，接受“金品质大使”的“飞行检查”体验期通过选拔及邀请，组成精英团、媒体团、用户团（美酒达人团、篮球粉丝团等）等“金品质大使”，参与各类活动青岛活动--严谨精益的生产工艺；德国活动--追求百年品质血统；澳洲活动--精选原料运用各种媒体手段进行相关报道放大期将“金品质大使”相关探访记录结集，通过视频、文章等各种手段在网络上广为传播与某国际组织，联合推出

8、国际品质大奖，通过订立品质标杆凸显其“金品质”同时，推动“金品质大使”行动获得营销大奖热炒“啤酒帅哥”微博，伴随着“金品质大使”行动的推进，以第三方身份传递啤酒的趣闻轶事，侧面凸显青岛啤酒的品质与文化青岛啤酒炫舞激情NBA啦啦队选拔活动炫舞激情NBA啦啦队选拔活动分析：经过长期积累，青岛啤酒“炫舞激情”已经深入人心体育娱乐行销的“