媒介培训资料ppt课件.ppt

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1、媒介策划的形成目录营销目标是媒介目标制定的基础目标阶层的设定------向谁传播地区投资分配-----在那些地区投放媒介选择策略-----媒介载具类型的选择到达率与接触频率目标设定-----媒介投放量的决策媒介行程设定-----媒介运用的时间顺序媒介执行方案的确定与媒介预算实际业务运做过程的重要参考意见和建议媒介策划是指在特定的营销环境下，从媒介投资的角度，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决营销所要求的课题。一个完整的媒介建议应包括：媒介目标媒介策略媒介计划媒介目标指的是从营销需求的角度出发，所设定媒介角色及所要达成的目标。它是媒介业务操作的最基础环节

2、，是一个明确的可量化的具体目标。如知名度…...媒介计划媒介策略从出于营销目的设定的媒介目标出发，根据对于媒介环境分析，所决定的媒介广告运做的策略。内容包括：对谁传播？在那些地区投放？什么时候投放？投放多少量？用什么媒介载具？预算运用的优先顺序？根据媒介策略所制定的具体详实可供广告执行的计划方案。内容包括：媒介执行方案的确定媒介预算营销目标是媒介目标制定的基础1、根据销售目标与营销策略界定目标消费者。--以既有消费者为主要目标，则媒介对象将以本品牌消费者为主，传达足以让消费者对品牌维持认知与记忆的传送量。--品牌以竞争品牌消费者为主，则媒介诉求对象除本品牌消费者外，必须兼及竞

3、争品牌消费者，且在传送量、行程上必须具有优势。--品牌以地区扩张为主要目标，则媒介应以扩大露出的地区涵盖面为设定目标。2、品牌在媒介竞争上所采取的态势。以竞争为导向的营销策略，将导引媒介目标往竞争优势上设定，包括对象设定、地区露出、媒介行程，以及到达率与接触频率的制定。3、在传播上知名度与理解度的建立。--品牌在传播上以知名度为主，则在媒介目标设定上偏向广泛地区的高到达率。--品牌在传播上以理解度为主，则目标偏重于有效接触率。4、建立品牌形象，支援铺货，或促销活动。营销目标是媒介目标制定的基础问题：知名度和理解度在目标要求中需要兼顾，怎样解决？目标阶层的设定-----向谁传播

4、一、目标消费群结构分析在媒介计划中，一项重要的任务必须清楚地界定出谁扮演什么角色，并依照他们在消费行为决定上的重要性区分出主要消费群及次要消费群，以此去分配合理的媒介传送量。目标阶层的设定-----向谁传播1、品类决定者、购买者、使用者和影响者所谓消费者，概括性的说法通常指的是购买该项产品的购买者。事实上，在消费行为中，消费者的定义依照所扮演的角色不同，可以细分为四种，即品类决定者、购买者、使用者以及影响者：品类决定者影响者使用者购买者目标阶层的设定-----向谁传播不同产品和品牌对应消费者的四个位置会不同，分类讨论一下：酒、药品、服装、IT产品、手机2、意见领袖与经销点专业

5、人员意见领袖包括周边人群中对该品类优劣具有分辨能力的亲戚朋友或经销店的专业人员，对周围人群的买卖决策扮演着极其重要的角色（如股票、电脑、汽车等，意见领袖扮演对消费者的购买具有主导性影响的角色）。在全盘考虑消费者购买决定行程时，必须将上述意见领袖列入诉求范围，特别是在消费者对商品的形象及信赖尚未建立的商品新上市期间。目标阶层的设定-----向谁传播3、重度、中度与轻度消费者消费者依照购买产品是个人使用还是供他人使用可分为使用者和非使用者。而使用者依使用量和购买量可分为：重度使用者、中度使用者、轻度使用者。从重度、中度、到轻度使用者，在媒介投资效益上呈递减趋势。重度消费者为最具投

6、资效益的族群，媒介针对消费量较大的消费群诉求，所获得的投资效益将比消费量较小的消费群高。从投资成本效益考虑，媒介应首先将资源集中于重度消费者，即含金量较高的族群。基于营销上的扩张需要，品牌可能必须将对象阶层扩及中度消费者，甚至轻度消费者，而以所有既有消费者为诉求对象。在品牌强力扩张的营销策略下，媒介除了针对既有消费者外，同时也将把具开发潜力的新使用者列入诉求范围。目标阶层的设定-----向谁传播二、消费群结构分析的几个视点在对象阶层确定后，根据不同的变项找出所定义的消费者。对消费群结构可以从统计变项、心理层面等角度去加以分析及确定。目标阶层的设定-----向谁传播（一）消费者

7、分析的统计变项1、对消费者的统计变项分析对消费者的统计变项分析是指从年龄、性别、职业、收入和教育等可以具体量化的变项去了解消费者。通过对消费者进行统计变项角度的分析，可以清楚地了解品类、品牌及竞争品牌在各统计变项区隔的使用状况，亦即掌握消费者的轮廓与结构。（见例表）目标阶层的设定-----向谁传播以上数据是一个实际操作案例中的数据，在此引用仅为说明根据统计变项分析消费者，从而设定媒介诉求所要传达的目标消费者例表：目标阶层的设定-----向谁传播2、根据统计变项设定目标对象对消费者进行统计变项分析的意义在