品牌管理期末论文.doc

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1、品牌管理期末论文经济管理学院工商管理系市场营销092浅谈品牌管理与品牌营销摘要通过对《品牌管理》一个学期的学习，于老师的独特讲课方式让我受益匪浅,同时，我觉得我对一个品牌的管理与营销有了更加深刻的理解，而我乂是学的市场营销专业，所以我觉得品牌管理和品牌营销具有高度的一致性，只有相互紧密结合起来，才能帮助一个企业或者团体取得相应的成功。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。这就是品牌营销，也应该是品牌管理的内在含义。关键字营销管理品牌市场产品

2、正文一、品牌营销中的品牌管理套用上课老师给的品牌管理的定义：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外销售的利器，而且也是对内管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过：没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力。怎样进行成功的品牌管理呢？（一）、勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。首

3、先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。（二1）、掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。由于品牌和人一•样除了有服体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时.必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感

4、性因素一一列出来。（三）、寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。通过第一•和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。（四）、品牌的培育、保护及长期爱护。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提

5、供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。二、品牌管理中的品牌营销（一）、市场营销辨证法市场不是静止的形态，而是一•个动态发展的过程，从无到有，从小到大，从简单到复杂，不停地发展变化着。相应的，品牌的营销策略也会随着市场的发展而不断变化，不断深化。总的而言，品牌营销的发展可分为三个层次：第一•层次为产品与战术营销，第二层次为差异化营销，第三层次为整合营销。三大层次从整体到细分，从细分到整合，呈现出否定之否定的辨证性发展关系，（二）

6、、先下手为强、后下手遭殃天下万事，贵在先行一•步，占据先机。品牌营销亦是同理，占据先机，则握有领先之势，品牌竞争力得到提高，发展速度得以加快。“先机制胜”关键是“以创新为基础，领先一步，先发制人”，积极寻找市场空间，创新新战术，带给消费者新奇、新鲜的感受，形成巨大影响力，产生强劲销售力，打破市场势力均衡,改写竞争格局。（三）、于无声处、以柔克刚有许多企业，如化妆品、糖果、服装等，产品线较宽，产品系列众多，难以一一推广，一方面费用不足，另一方面整体品牌建设难以协调统一，再有某些市场竞争非常激烈，此时，如果能寻找一•个

7、竞争不激烈的行业市场或细分市场先期切入，且迅速在该市场取得领导地位，并使之成为公司的旗舰品牌，带动公司系列产品品牌的销售提升，达到“四两拨千斤”的营销效果。（四）、品牌聚焦，打造经典“品牌聚焦”，就是在差异化营销战略的基础上，坚持品牌核心基因的专一性，进而实现品牌核心基因的专有性，使品牌在消费者的心智中成为某一行业、某一概念、某一形象的代名词，成为细分市场的领导品牌，并持续保持顽强的生命力，大而弥壮，长而弥坚。（五）、积极竞争，强势出击简单的说就是：1、必须紧盯某一个领导品牌，或与其它一两个品牌共同成为领导品牌；2

8、、既要与领导品牌建立联系；又要与领导品牌形成区隔；3、在品牌规划上，要坚持对立的原则；4、品牌营销的战术运用应该针锋相对；5、紧叮不是模仿，需要推陈出新；（六）、整合为王，一家独大整合为王策略，是建立在大细分市场基础之上的，以整个行业市场为目标对象的，多重营销环节参与其间的全方位大营销策略，具有震撼性、破坏性、垄断性的特征。该策略的市场面大，涉及面广，对市场