第01章 客户关系管理概述ppt课件.ppt

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1、第1章客户关系管理概述1.1客户关系管理的发展历程1.2CRM的驱动因素1.3CRM的内涵及功能1.4CRM的未来趋势1教学目标了解客户关系管理的发展历程及其未来的发展趋势。熟悉哪些方面的因素驱动客户关系管理的形成与发展。掌握客户关系管理的内涵及其功能。231.1客户关系管理的发展历程企业为了生存，必须完整地掌握客户信息、准确把握客户需求、快速响应市场、提供便捷的购买渠道和完善的客户服务，以提高客户的满意度和忠诚度，迅速提升客户关系管理水平。41.1.1CRM的发展历程接触管理：专门收集客户与企业联系信息（20世纪80年初）80年中期，ERP从企业

2、内部的成本、效率、企业竞争力上延伸至最初的CRM，可为SFA和CS&S提供解决方案关系营销：与客户建立一种相互信赖的合作关系，实现客户与企业的利益最大化。80年中期(CRM的理论支持)客户关怀：90年代初期，由接触管理延伸到具有电话服务中心、客户数据库及数据分析能力的客户服务功能。贯穿市场营销的所有环节。呼叫中心：90年代中期，集销售和服务于一体。CRM的理念与战略：从20世纪90年代后期开始一直到现在，在呼叫中心的基础上，进一步加强整个系统的数据管理能力和分析能力，并添加新功能模块，才逐步形成了今天所熟知的CRM。5“以产品为中心”到“以客户为中

3、心”的营销体系演变策略产品中心制客户中心制营销策略从产品出发推销产品给更多的客户尽力争取让客户多买从客户出发发现消费者最想购买什么区分出有价值的客户产品策略生产产品较少考虑客户感受生产产品更多地考虑客户感受价格策略根据销售成本定价根据客户认知成本定价渠道策略厂家→批发商→零售商→客户直接和客户接触沟通策略根据既定方针或预先安排行动较少和客户沟通，不通畅和交流迟缓客户实时地参与互动，反馈信息6“以产品为中心”到“以客户为中心”的营运模式演变模式产品价值主导客户需求主导营运模式内向生产能力维持型外向市场驱动型市场营销交易型营销单向的推销式营销市场响应速

4、度慢关系型营销“一对一”营销实时、互动营销，快速响应销售实现主要是销售部门的参与企业各业务部门协同的销售客户服务被动服务将服务视为成本来源主动式、个性化的服务服务转化为利润来源策略分析客户数据不完整无法作全面的分析统一的客户数据基础上的全面分析；定量、定性、即时分析71.1.2CRM技术系统的发展历程早期自行开发阶段：自行开发了供部分人员使用的相关管理系统。个体运用阶段：市场上出现第三方CRM软件供应商，仅能供销售人员个体使用。销售数据集中管理阶段：建立了集中式客户数据库，实现客户信息的全局管理。但客户数据不全面。客户服务系统与客户服务中心阶段：形

5、成了客户服务中心的服务模式，仅能实现统一入口和记录服务信息，但无法充分利用数据资源。CRM系统集成阶段：全新的企业应用解决方案，也就是现在的CRM系统。81.2CRM的驱动因素1.2.1客户驱动因素（客户购买行为和选择权的变化）理性消费阶段：客户的价值选择标准是“好”与“差”。（产品价格和质量）感性消费阶段：客户的价值选择标准是“喜欢”与“不喜欢”。（品牌、外观和购买的便利性）情感消费阶段：客户的价值选择标准是“满意”与“不满意”。（产品附加值、个性化需求的满足）91.2.2市场竞争驱动因素竞争的全球化：失去“保护”的企业必须让客户满意，才能赢得

6、客户认可。服务更体现竞争力：只有服务才能体现差异化，是形成有效竞争力的关键。客户资源竞争激烈：网络经济时代“注意力”是关键，客户已经成为企业间相互竞争的稀缺资源。101.2.3企业驱动因素整合客户信息资源：通过CRM，整合客户信息资源、建立统一的客户信息库，对企业是至关重要的。采集、存储、处理和输出客户信息资源：需要CRM系统保证客户信息的准确、完整和可用。有效地管理企业客户资源：以企业的运作规划和标准统一服务客户，将销售人员的“私有客户资源”变成企业资源。传统企业在营销、销售和服务领域存在诸多弊端：企业层面：多个分散数据库与手工操作；部门间的计算

7、机应用系统缺乏集成。现场服务：对上门服务的盈亏情况无法有效跟踪；不能有效管理服务配件库存；不必要的现场访问；其他客户不满意的问题。客户服务：对客户请求的回复缓慢；第一次问题解决成功率低；没有有效的解决问题的帮助工具；丧失在进行客户服务时的潜在销售机会；对多种联系方式无法提供一致的回复。销售和营销：多种销售工具混合使用；事务管理占用时间太长；没有合适的工具用于调用其他系统功能。111.2.4技术驱动因素信息技术（知识发现、数据挖掘、数据仓库和计算机网络集成等）增强管理客户信息的能力：信息技术包括智能化工具是CRM的使能者。信息技术丰富客户交流的多样性

8、：信息技术的发展造就与客户信息交流的多样性。信息技术促进生产的柔性与协同：满足客户个性化需求是现代市场竞争的一个重要特征。