CHA6 聚类分析在市场营销中的应用ppt课件.ppt

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1、第六章聚类分析在市场营销中的应用山东大学威海分校商学院聚类分析聚类分析（clusteranalysis）是一种分类的方法，目的在于将相似的事物归类，也叫分类分析（classification）或数值分析（numericaltaxonomy）可以将变量（variable）分类，但更多的是将个体或样品（objectsorsubjects）分类，使同类中的事物相对于某些变量来说是相同的、相似的或同质的（homogeneous），而类与类之间却有着显著的差异或是异质的（heterogeneous）聚类分析与因子分析二者都是考察某种相互依存

2、关系（interdependentrelationships）因子分析研究一组变量间的相互依存关系，聚类分析主要考察个体或样品间的相似或差异关系因子分析通过少量的公共因子达到简化变量的目的，而聚类分析通过将个体或样品分成少量的若干类别（cluster）而达到简化个体或样品的目的聚类分析图示理想的聚类情形实际的聚类情形变量2价格敏感度变量1质量意识变量2价格敏感度变量1质量意识ABEFCD两个距离概念按照远近程度来聚类需要明确两个概念：一个是点和点之间的距离，一个是类和类之间的距离点间距离有很多定义方式。最简单的是欧氏距离，还有其他

3、的距离当然还有一些和距离相反但起同样作用的概念，比如相似性等，两点越相似度越大，就相当于距离越短。由一个点组成的类是最基本的类；如果每一类都由一个点组成，那么点间的距离就是类间距离。但是如果某一类包含不止一个点，那么就要确定类间距离类间距离是基于点间距离定义的：比如两类之间最近点之间的距离可以作为这两类之间的距离，也可以用两类中最远点之间的距离作为这两类之间的距离；当然也可以用各类的中心之间的距离来作为类间距离。在计算时，各种点间距离和类间距离的选择是通过统计软件的选项实现的。不同的选择的结果会不同，但一般不会差太多分别用X和Y表

4、示s空间的两个点如果是对变量聚类，则X和Y分别表示两个变量，其维数s表示样本量n如果是对样本聚类，则X和Y分别表示两个个体（样本点），维数s就是聚类变量的个数1定距或定比数据，常用距离指标欧氏距离:Euclidean平方欧氏距离:SquaredEuclidean曼哈顿距离：Block∑i

5、xi-yi

6、切比雪夫距离：ChebychevMaxi

7、xi-yi

8、幂距离常用的相似系数指标s余弦系数cosine皮尔逊相关系数Pearsoncorrelationi=1,2,…s当变量的测量值相差悬殊时,要先进行标准化.如R为极差,s为标准差,则

9、标准化的数据为每个观测值减去均值后再除以R或s.当观测值大于0时,有人采用Lance和Williams的距离2定类数据或计数数据，常用距离指标卡方距离Chi-squaremeasure法方距离Phi-squaremeasures系统聚类系统聚类又称分层聚类，以产生分层或树状结构为特征，是聚类分析中应用最广的一种方法基本思想是开始将样品或指标各视为一类，根据类与类之间的距离或相似程度将最相似的类加以合并，再计算新类与其它类之间的相似程度，并选择最相似的类加以合并，这样每合并一次就减少一类，不断继续这一过程，直到所有样品（或指标）合并

10、为一类为止非系统聚类非系统聚类又称动态聚类或快速聚类其基本思想是开始按照一定方法选取一批聚类中心（clustercenter），让样品向最近的聚心凝聚，形成初始分类，然后按最近距离原则不断修改不合理分类，直至合理为止快速聚类法占用内存少，计算量小，处理速度快，特别适合大样本的聚类分析聚类分析的分类聚类方法系统聚类非系统聚类聚合法分解法依次阈值法平行阈值法最优分割法距离法方差法重心法最小距离法最大距离法平均距离法Ward氏法案例：顾客购物态度7级Likert量表表示20个顾客对下述6个陈述句的同意程度（1=不同意7=同意）V1：购物

11、是有趣的V2：购物导致超支V3：我将购物和在外就餐结合在一起V4：我购物时争取得到最合算的交易V5：我对购物没有兴趣V6：你可以通过比较不同价格省很多钱1647323223145437264134464536513226466463347536334873741492433631035364611132353125454241322154414464647156542141635464717447225183726431946372720232472步骤1/5步骤2/5步骤3/5必须是字符型变量聚类类型个案：计算观测量之间的距离，

12、进行观测量聚类变量：计算变量之间的距离，进行变量聚类步骤4/5步骤5/5结果1/4调查对象14和16在第1步（阶）被合并为一组这一对调查对象之间的欧式距离的平方下一对象或群加入的时间群集1和群集2都为0表示两个对象合并一个为0一个不为0表示对象与类