《网络经济与企业管理》第五章：市场营销管理ppt课件.ppt

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1、第五章 市场营销管理——肖伟目录市场营销概述1市场营销过程2网络时代的企业市场营销3企业网络营销站点建设和网上市场调查4网上营销和网络广告51市场营销概述一．市场营销的含义和原理（一) 市场营销的含义就是在变化的市场环境中，为满足消费需要，实现企业目标而进行的商务活动过程，包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品定价，渠道选择，产品促销，产品储存和运输，产品销售，提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。（二) 市场营销的原理通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标。二．市场营销过程选择目标

2、市场，实施市场定位，确定市场营销组合，制定市场营销计划。2市场营销过程一．市场分析(一) 市场营销环境分析分析营销环境的目的是寻求营销组合和避免环境威胁。微观环境是那些对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身，市场营销渠道企业，市场，竞争者和公众。宏观环境是那些对给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境和社会文化环境。(二) 市场购买行为分析市场一般分为两类，消费者市场和组织市场，组织市场又包含产业市场，转卖者市场和政府市

3、场。1、营销消费者购买行为的因素(1)经济因素(2)社会文化因素(3)个人因素(4)心理因素2、消费者购买决策过程一般来说，消费者购买决策过程是顾客产生购买某种产品的欲望，收集相关信息，评价及取得最终合适的商品并对购买行为进行评价的全过程。(1) 购买动机的产生(2)寻找信息(3)评价方案(4)决定购买(5)购后感觉和行为3、产业市场购买行为特点市场需求方面：产业市场购买者数量少，但每次购买数量大；产业市场用户地理位置集中；产业市场的需求是派生的，并且需求波动性大；产业市场的需求缺乏弹性。购买单位方

4、面：更多的购买参与者；专业采购。购买决策行为上：直接采购；购买过程复杂但规范化；互惠购买。二．市场细分和目标市场选择（一) 市场细分的含义目标营销要经历三个阶段，市场细分，选择目标市场，进行市场定位。P87市场细分就是营销者通过市场调查，依据消费者在需求和欲望，购买行为以及购买习惯等方面的明显差异性，把整个市场划分为若干分市场的市场分类过程。基础是顾客需求的异质性。(二) 市场细分的依据生活消费品可以选择地理位置，人文，心理和行为四个因素作为细分标准。生产者市场细分主要通过用户行业，用户规模和用户地

5、理位置等因素作为标准。（三) 目标市场选择企业选择其目标市场可以采用三种战略：无差异市场营销，差异市场营销和集中市场营销。1. 无差异市场营销（不考虑各细分市场特性，突出市场需求共性。）2. 差异营销（为不同细分市场设计有差异的产品，满足多样化需求）3. 集中营销（集中所有力量，在较小子市场占据较大市场份额）（四) 市场定位市场定位的实质就是取得目标市场的竞争优势。全过程包含三个阶段：1、确认本企业的竞争优势 2、选择相对竞争优势 3、明确显示其独特的竞争优势.竞争优势一般来自于两个方面：1、价格竞

6、争优势 2、差异化竞争优势企业市场定位的方法从总体上来看主要有两种：1、竞争定位2、空白定位三．市场营销调研市场营销调研，是指系统地设计，收集，分析并报告与企业有关的数据和研究结果。方法有两大类：案头调研和实地调研。案头调研就是收集和分析二手资料。数据来源：1、公司记录；2、政府各部门的统计资料。实地调研就是收集一手资料的过程。方法：1、观察法；2、实验法；3、调查法；4、专家估计法。四．市场营销组合决策一般把企业对可以控制的各种要素进行优化组合和综合运用称为市场营销组合。麦卡锡4ps:产品；价格；

7、地点（分销）；促销。（一) 产品决策1 、产品组合决策在营销学管理中，产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服务，场所，组织，思想，主意等。产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的构成和比例关系。产品组合的调整可以采用如下策略：(1) 扩大产品组合 (2) 缩减或淘汰产品组合2、品牌决策品牌是由企业独创的，有显著特征的用来识别商品的名词，文字，标记，数字，符合及其组合。企业可以选择的品牌策略主要有：(1) 品牌使用者策略 (2) 品牌统分策略 (3) 多品牌策略3 产

8、品生命周期阶段的营销策略产品生命周期是产品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律。（二) 价格决策1、影响定价的因素内部：(1) 定价目标 (2) 产品成本 (3) 企业的营销组合外部：(1) 市场需求 (2) 市场结构 (3)国家政策及其他外部因素2、企业的定价方法成本导向定价法：成本加成定价和目标定价法。需求导向定价法：理解价值定价法和需求差别定价法。竞争导向定价法：随行就市定价法和密封投标定价法。（三) 渠道决策1、产品分销渠道及其类型分销渠道