蓝月亮重庆地区营销策划方案.doc

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1、蓝月亮洗衣液2013年度第三季度重庆地区营销策划学号：姓名：陈姚班级：2010级市场营销一班指导老师：孙彩虹时间：2013年3月目录l市场环境分析······························（3）（一）蓝月亮公司简介······························（3）（二）行业环境分析······························（3）（三）竞争对手分析·······························（3）（四）消费者分析······························（4）（五）SWOT分析··············

2、················（4）l营销环境分析·······························（6）（一）产品分析······························（6）（二）产品市场前景······························（7）（三）产品目标市场······························（8）（四）消费者分析······························（9）l广告策划······························（10）（一）市场目标···························

3、···（10）（二）行为目标······························（10）（三）传播目标······························（11）（四）广告应用······························（11）（五）广告策划······························（12）（六）具体实施方案······························（12）l蓝月亮重庆地区促销······························（14）（一）人员促销······························（14

4、）（二）买赠促销······························（14）（三）试用促销······························（14）【前言】通过近几年的宣传以及普及，洗衣液已经进入了大大小小许多家庭里面，从最初的价格争议到后来的荧光漂白剂再到现在的普遍认同，可谓一路坎坷，从目前来看，洗衣液已经占据了大多数综合商场家居清洁的商品架，以前洗衣粉，肥皂占据半壁江山的局面已经一去不复返，为之替代的是各种品牌各种专用的洗衣液，可见它的需求量已然跟着日益发展的经济水平和居民意识得到大量的提高。l市场环境分析（一）蓝月亮公司简介蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉

5、联三届洗衣液冠军，2010年市场份额高达44%。蓝月亮以其优异的品质成为中国洗衣“液”趋势的引领者，深入中国的千家万户。2008年推出的深层洁净洗衣液采用深层洁净技术和中性温和配方，引爆了中国洗衣液市场；2010年针对衣物色彩的护理推出亮白增艳洗衣液，蓝月亮提出让白衣更白，彩衣更鲜艳的“护色、调色”洗衣新理念；2011年蓝月亮又有新创举，在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起了衣物手洗新风尚。（二）行业环境分析中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，3年的复合增长超过了100%。同时，洗衣液市场的年均增速仅为2.2%。据尼尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%

6、，在2015年之后达到30%。而在美国，洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比达到80%以上，大有替代洗衣粉之势。伴随着品牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步显现。虽然目前市场上已经有四五十个洗衣液品牌，但该品类里销售Top5(前五位)品牌共占据6成的市场份额，品牌的集中度未来会越来越高。为争抢更多的市场份额，各大品牌都在不遗余力地进行品牌营销。此次策划是针对蓝月亮洗衣液重庆地区2013年度第三季度而写的广告策划书，分为四个部分，第一部分为企业简介，第二部分为营销环境分析，第三部分为广告目标，第四部分是针对前三个部分而策划的推销战略。（三）竞争对手分析1.奥妙洗衣液作为刚进入洗衣液市

7、场的老品牌，从价格、广告多方面出击。首先在价格方面采取低价策略，价位低于市场领先品牌30%。其次在广告上沿用联合利华的一贯风格，画面干净温馨。1.汰渍洗衣液同奥妙一样作为老品牌，也有着品牌和价格的优势。2.立白洗衣液广州立白企业集团有限公司，成立于1994年，凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象，立白拥有进入洗衣液行业的核心上风资源，即洗涤行业领先的研发实力与多年经营洗涤用品积累的品牌、渠道、终端等核心资源。立白洗衣