运营管理标准手册-2《市场管理》.doc

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1、目录前言1一、市场信息管理2二、市场活动计划编制32.1市场活动计划流程32.2市场信息分析32.3确立营销目标52.4确定开发策略52.5编制市场预算62.6编制市场计划书62.7审批6三、市场活动安排73.1广告宣传73.2店面促销83.3产品巡展93.4服务营销13四、信息反馈14五、附件15附件1：信息搜集表15附件2：竞争对手综合调查表16附件3：活动预算书17附件4：客户来源调查表18附件5：PDCA营销活动反馈表19附件6：信息分类表20附件7：信息分类表221附件8：客户现场满意度调查表22附件9：销售回访电话23前言一、本运营管理标准手册执行将有效推动经

2、销商收集、统计和分析各种必要的市场信息；二、经销商能根据自身的经营目标和当地市场竞争特点，制定科学的市场活动计划；三、能有效的执行市场活动计划，并取得预期的活动效果；四、通过建立一套科学的效果评估体系，为后续的市场活动提供参考的依据；五、将建立有效的信息管理体制，通过对信息收集与统计分析、反馈，使其转变为实际工作中改善动力。一、市场信息管理þ有效地收集、统计和分析各种必要的市场信息；þ能根据自身的经营目标和当地市场竞争特点，制定科学的市场活动计划，并能有效的执行市场活动计划，取得预期的活动效果；þ对于开展的所有市场活动，都能建立一套科学的效果评估体系，以便为后续的市场活动

3、提供参考的依据市场信息搜集市场信息是销售和市场决策的依据；是拓展市场的基础；是竞争取胜的根本保证。信息搜集主要形式有：þ广告促销活动信息þ竞争对手信息þ区域环境信息þ地区法规信息þ市场分析信息等，然后有计划地收集各类信息，分析和整理，从而发现自身服务缺失的症结和相对弱项，进而开展针对性的活动，以提升销售业绩和服务质量参考附件：附件1市场信息搜集表附件2竞争对手综合调查表二、市场活动计划编制根据搜集、分析所获得的信息，及时制定市场营销计划2.1市场活动计划流程市场信息分析确立营销目标确定开发策略编制市场预算编制市场计划书报相关部门审批厂方同意执行市场活动安排信息反馈2.2市

4、场信息分析市场信息的分析是确立市场开发目标和设计市场活动行动计划的重要依据，也是制定市场活动计划的第一步工作；对收集到的市场信息进行分析、归纳、总结，得出有价值的信息。分析内容þ微车行业当地市场规模分析þ当地市场增长速度分析þ微车在成长周期中目前所处的阶段分析þ竞争对手的车辆、服务分析þ到达购车者的分销渠道分析þ其他二种常用分析工具SWOT分析外部环境潜在外部威胁（T）：整个市场环境中对我们不利的地方：潜在外部机会(O)：整个市场环境给我们提供哪些机会：内部环境潜在内部优势(S)公司或产品与各竞争对手相比具有的独特优点及长处潜在内部劣势(W)公司或产品与各竞争对手相比的不

5、足之处：5W2H分析þWhy：为何购买？þWhat：购买什么？þWhere：何处购买？þWhen：何时购买？þWho：谁参与购买？þHow：如何购买？þHOWMUCH：多少钱？2.3确立营销目标在确定市场活动策略和预算前，必须明确营销目标。如果是制定季度或者月度市场计划，则应该根据公司年度营销目标分解和明确季度或者月度营销目标，作为计划制定的出发点和方向。经销商的营销目标体系：þ财务指标：包括业绩(销售数量)、毛利和费用三大指标；þ客户增长指标：检验客户覆盖量和覆盖范围的增长率；þ客户满意指标：检验客户满意率、投诉率、重复购买率和推荐率。þ符合SMART原则的目标才是好目

6、标：ØS：具体的ØM：可以衡量的ØA：可以达到的ØR：具有相关性ØT：明确的截止期限2.4确定开发策略市场开发策略需要依据市场信息分析和企业的营销目标来制定，三种开发策略：Ø防御型策略Ø开拓型策略Ø进攻型策略典型的策略方式有：þ改变价格策略（可以使用促销礼品等变相降低价格）þ使用新的销售渠道þ开发新的销售途径þ进入新的地区市场þ进入新的行业部门（主要针对大客户）2.5编制市场预算市场开发预算的分配可以从以下四个方面来衡量：þ按照市场开发目的分配：可将预算分为形象推广、产品推广和机动费用三部分；þ按照时间分配：根据各个时间段的特点和历史销售数据，将预算分配到每个季度甚至每个

7、月；þ按照产品分配：根据对每个车型的销售期望预估和生命周期分析，将预算分配到各个车型，其中还需要考虑新车型的预算分配；þ按照目标市场分配：根据对市场目标客户的分析，将预算分配到不同的目标客户群。参考附件：附件3活动预算书2.6编制市场计划书完整市场计划书的格式如下：市场计划书（例）n概要n市场信息分析n活动营销目标n活动策略n活动内容n市场活动预算n活动时间n参加人员n所需其他部门支持n总结2.7审批将制定好的市场计划书报相关部门领导审批，并经由进一步的上报，得到厂家允许，争取必要的商务支持，再进行市场活动安排！三、市场活动安