新型购物中心的模式探索——以南京水游城为例.doc

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1、新型购物中心的模式探索——以南京水游城为例时代在变革和发展。首先是城市化进程加快，城市人口增加、中小城市数量增加、城市基础建设不断推进、交通和生活配套不断完善、城市国际化进程加快；其次是商业格局的变化，城市商圈扩大化，很多城市形成了多个商圈的格局,商业地产高歌猛进，城市配套不断完善，随着城市人口的增加，也出现了社区型商业；三是消费习惯的变化，人们收入增加，人均消费水平增加，消费阶层年轻化，消费需求已经从满足基础生活需求的消费过渡到满足精神需求的体验式消费，偶然消费增加。在这些条件下，购物中心发展迅猛

2、，开业数量相应地增长，各种形态的购物中心相继出现，当中，新型购物中心也随之应运而生。南京水游城也是新型购物中心的一种，南京水游城筹建了三年，到现在运营了大概两年。选址和定位是打造-•个购物中心的核心。从商业规划来看，南京水游城处于夫子庙和新街口两大商圈交汇点，选址是得到大家认可的。在开发之初，我们也先后考察了很多的国际市场，包括欧美、日本。我们就是想通过借鉴一些国外的先进经验，并把握国内的地域特征，来做中国特色的商业地产。南京水游城整个操作流程是比较科学和严谨的，从区位分析到消费者调研，从整个MD定

3、位到MD设计，从整个投资回报测算到投资规模的设定，从整个工程的项目管理到租户访谈，每一步都进行得非常认真和仔细。新型购物中心的业态购物中心空间价值最大化的体现是能够吸引充沛的人流进入你的设施，并且长时间在你的设施里面滞留。所以，在进行业态规划的时候，必须和人流动线结合起来，这样做能较好地避免死角商铺，使得商场得到价值最大化。其中，业态规划非常关键，这也是打造水游城的一个关键。购物中心是复合型的商业形态，是多种业种和业态统一规划管理的有机组合体，比单一•零售更具一些功能上的优势。其实人的购物行为往往是

4、冲动性和偶发性的，所以在特定环境下，顾客可能会买预想之外的商品。根据我们的调查，差不多30%到水游城的客人，来之前都是想逛逛，没有想买东西，但是后来却己经在购物了。所以，各个业态的比重和布局非常重要。“业态丰富”是购物中心必须具备的，但组合不是没有原则的堆砌，一定要有市场作为支撑。首先，要考虑与项目定位和目标市场的一致性，这是购物中心空间资源充分利用和获得资金回报的先决条件。第二，业态要依托市场准确规划。项目的商家资源决定了项目的招商方向和整个组合方向，所以在业态规划的时候，要先进行商业项目在当地市

5、场的资源调查，分析当地商业的发展情况，把握项门当地的趋势，然后进行分类汇总，计算各种业态的比重，为以后规划项目的商业比重做参考的依据。一般来讲，商家资源分为购物、餐饮、娱乐三大类，这三大类有什么样的比重，如何配置，没有恒定的比例，但可以根据不同地域、不同主题定位和不同投资回报的要求，采取差异化的设定。所以在实际操作的时候，要根据市场调查的情况，进行一个刚性的规划，然后再根据实际招商以及运营，来进行弹性的调节。不过，如果购物中心前期不能够很好地合理配置所有业态比重，可能日后会需要很大调整，而太大的调整

6、势必需要对一些设施进行改造，这对开业后的成功营运有非常大的影响，所以，前期的规划和布局是非常重要的。通常，电影院、娱乐、大型餐饮等服务业态的租金低于零售店，次主力店的租金低于品牌店铺。所以，各种业态搭配需要一个合理的比例，并兼顾两个因素:一是吸客能力，二是你的收益和自身的经营整合能力。比如娱乐，有三个品类可供选择：电影院、电玩中心和真冰溜冰场，最后我们放弃了溜冰场，因为它是阶段性流行的项目，而且对建筑要求比较高，它有一定的荷载，将来物业再利用的灵活性不如电影院和电玩中心。在规划业态的时候，必须了解现

7、在零售发展的状态，以及可能出现的新业态,这些业态是否可以成为购物中心主力店和次主力店。比如服装，从市场细分来看,有设计师导向，也有奢侈品、快速时尚品、基本时尚品，其中每个业种都有细分,哪一个业种细分适合你这个项目定位，这个需要做项目策划的人员对市场的熟悉和把握。租金是购物中心收入的主要来源，也是投资回报实现的途径。如果租金过高,商家压力比较大，挣不到钱，购物中心经营就非常脆弱，所以在业态规划的时候就应该考虑不同业主商户的租金承受能力，从而进行合理的业态规划，达到租金最大收益。另外要考虑的就是面积需求

8、，面积要求也是业态规划的重要因素，不同商家需要不同面积，在进行规划的时候要考虑要求的差异性，过大是资源的浪费，过小也会造成招商的阻力。我们采取了用若干次主力店替代主力店的方式，只有一个酒店是主力店，其他没有主力店。目前我们规划的整体的业态比重是：零售60%,餐饮21%,娱乐和服务19%o水游城的成功是把握了儿个要点：第一，合理的MD构成，定位比较明确,差异化共存，跟现有商圈形成差异化；第二，依据商圈特色，把区域文化和国际商业理念有机结合，一•个购物中心是一•个城市的资