城市燃气企业品牌建设浅谈

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1、城市燃气企业品牌建设浅谈　　【摘要】以西部大开发为背景的西气东输一线工程建设成为城市燃气进入大发展和大竞争的标志性事件。国企改革和外资、民资的涌入，使燃气企业的竞争日趋激烈。本文浅析作为能源运营服务商，面对日益复杂的外部环境和客户不断变化的需求，城市燃气企业如何定位自身，树立品牌文化，加强品牌传播，形成独树一帜的品牌需求。【关键词】城市燃气，企业品牌建设1.城市燃气行业现状自2002年国家对城市管理燃气行业开放以来，城市燃气行业正逐步由政府行政管制向市场竞争发展。2008年8月中石油昆仑燃气有限公司成立使我国城市燃气行业格

2、局发生了新的变化。由中石油天然气管道燃气投资有限公司、中国华油集团燃气事业部、中油燃气有限责任公司重组整合而成的昆仑燃气，成为中石油实现天然气业务上中下游（纵向）一体化的平台；而华润燃气在2007年完成石化业务置换后在城市燃气市场发力；港华燃气于2008年完成收购百江管道气业务。从以国有企业、港资企业、民营企业为主的竞争格局转入国有企业、港资企业、中央企业、民营企业为主的竞争格局，国内城市燃气市场竞争更加激烈，竞争格局发生了根本性变化。52.品牌建设对城市燃气企业的意义基于波特五力分析，不难发现城市燃气企业面临着来自各方的

3、压力。首先是上游开采企业凭借强大的议价能力及对供应量控制的绝对优势给燃气企业的销售量和购入成本带来巨大压力。其次是家庭类客户由于消费量的固定和局限导致企业销量不高，利润空间狭小；而工商类客户生产经营受宏观经济波动影较大，增加了燃气销量和利润的不确定性。第三，随着市政公共事业行业市场化经营，燃气经营许可证批准权力下放，降低了行业准入门槛，使潜在竞争者更容易进入。第四，对清洁能源的需求，使得风能、太阳能等替代品对燃气使用形成替代压力。城市燃气企业通过致力品牌建设，突显企业的属性、利益、文化、价值、个性和使用者，打造优质、强势品

4、牌，扩大企业市场份额与影响力，不仅为企业在与上游开采企业的议价谈判上争取话语权，同时在同业竞争、政府合作上更具主动。品牌消费已经悄然兴起，强势品牌的知名度和美誉度还将带来更广泛的客户忠诚度。消费者对品牌的认可不仅有助于新产品和服务的开发、推广，对于进一步吸引合作伙伴的加入，优化实现规模经济的途径更是起着推波助澜的作用。3、城市燃气企业品牌建设中存在的主要问题5第一，观念误区。作为城市燃气服务运营商，燃气企业具备公用事业和能源产业的双重特点，使人们错误地以为城市燃气企业属于垄断企业，竞争压力小、消费群体固定、盈利水平稳定，从

5、而忽略了企业品牌建设。第二，品牌建设目的不明确。正是缺乏对自身性质的正确认识，导致城市燃气企业不仅不重视品牌建设，更缺少对消费者行为的分析和市场细分，造成服务理念不强，产品和服务开发方向模糊。第三，品牌建设缺乏个性。从品牌图案到公司标语，并无充分体现公司特色、定位与目标。第四，缺乏专业的品牌营销和策划团队。品牌建设是市场营销中的重要部分。缺乏专业团队很可能造成品牌定位不清、缺少品牌个性与品牌传播力度弱等问题。4、城市燃气企业品牌建设中应重点关注的几个方面4.1转变经营理念，向综合服务型发展。转变城市燃气企业品牌建设理念，由

6、传统生产型企业向综合服务型过渡。营销观念应由产品导向型向4C（顾客、成本、便利和沟通）转变，从根本上树立企业品牌建设方向。大刀阔斧的改变不仅需要蓝图在心，更少不了管理者的决心和信心。企业管理者必须具备变革的勇气，敢于摒弃旧的观念、旧的生产经营和管理模式。充分重视品牌建设在企业市场营销中的重要位置，使消费者不再被动接受服务，而是充分享受品牌消费。54.2科学细分市场，了解企业品牌现状。通过SWOT分析，城市燃气企业可以准确把脉企业经营现状、竞争者、消费者、品牌以及宏观产业环境，评估现阶段品牌建设进程，对品牌现状、品牌资产以及

7、品牌管理等方面进行综合评价，针对性地进行品牌建设整体规划。按照目标客户属性或产品用途进行客户细分，分析需求差异，树立差异化服务理念。4.3分析产品功能，确立品牌定位。根据“洋葱理论”，天然气的产品功能有：核心功能（燃烧释放热量，为群众日常生活和企业生产经营提供能量）、期望功能（安全可靠、持续稳定、质优价廉、使用方便）、附加功能（使用过程中提供的优质服务，包括安全检查、维修保养、不入户抄表等）、潜在功能（提供顺应时代潮流的清洁能源解决方案等）。在品牌定位时牢牢掌握消费者对不同产品功能和印象的差异，作为品牌定位的切入点。4.4

8、树立个性品牌，提高品牌传播力度。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌可以告诉客户我们能代表什么、能承诺什么、能做到什么，即品牌个性、品牌承诺与品牌体验。城市燃气品牌在设计品牌要素时，需要兼顾产品服务特征与目标客户的心理诉求；品牌视觉要素设计应当体现本企业的