市场营销期末考试案例题.doc

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1、1、人人都讨厌听废话，所谓烦到“耳朵都听出老茧来了”云云。可谁会相信，在n本竞有一•种录满废话的录音磁带出售，旦非常畅销呢？其实，这种惕销的废话磁带，也是“创新求奇”的产物。这种名叫“眠之夜”的磁带是向失眠者提供的，上面录着“一只羊过去了，两只羊过去了……”一直到“一千只羊过去了”。随着电子合成器的伴奏，这种单调的话语每隔五秒钟就出现一次，使听者渐渐地全身都浸浴在“倦怠”感之中。这项产品一反治失眠症吃安眠药，用电刺激等常规的思路，几乎未花宣传费用就成了畅销产品。畅销的原因是“它可以使失眠者听着入睡，丑没有副作用现在，此品由东芝依艾姆公司

2、生产，售价为每盒700日元。问题：（1）请叙述产品的含义及产品整体概念的含义。（2）请简要介绍产品生命周期的含义。试根据案例内容，为不同生命周期设计产品生命周期策略。答（1）产品的含义：能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、组织、思想等。（2）产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。策略进入期：高价快速策略、高低低费用策略、低价快速策略、缓慢渗透策略成长期：改善产品品质、寻找新的子市场、改变营销沟通的重点、降价策略成熟期：调整市场、调整产品、调整营销组合衰退期：继续策略、集

3、中策略、收缩策略、放弃策略2>2001年11月21日，广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人。这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将

4、发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。问题：（1）请简述品牌及品牌资产的含义。（2）请问品牌策略具体有哪些？中国移动采用了哪种品牌策略？你是如何判断的？答（1）品牌是一种资产，能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值。品牌资产能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值，与某一特定的品牌紧密相连。（2）品牌策略

5、：品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略。中国移动采用了品牌统分策略。“动感地带"品牌是中国移动对其不同的产品使用不同的品牌而新创的品牌。属于品牌统分策略。3、在20世纪80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。为此，他们开始着手对橘子皮的用途进行研究。经过研究，他们开发出将橘子皮制成具有养颜、保持身材苗条等功能的“珍珠陈皮气以何种价格销

6、售“珍珠陈皮”呢？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，旦在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好可解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，该公司决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。问题：（1）请问该企业采取了何种定价策略？说明你是如何判断的，言之有理即可。（2）为什么要采用这种策略？若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？（3）请简述企业定价的步骤。答（1）新产品定价策略。市场上尚无同类产品，企业将其创新产品的价格定得相对较高以攫取最大利润。（2）原因：自己总结，不能。（3

7、）选择定价的目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后的价格4、娃哈哈集团公司2002年的销售收入超过60亿元，成为中国饮料业当之无愧的老大。娃哈哈的每一个产品都没有高的技术含量，不存在技术壁垒，但娃哈哈却步步领先，一•枝独秀，为何？这与其牢不可破的分销网络是密切相关的，而分销是企业最难控制和管理的内容，特别是其中的窜货问题，是所有企业面临的共同难题，被称为分销渠道的一个“顽疾”。娃哈哈曾经出现过严重的窜货现象,后经过管理制度上和实际操作上运用了管理技巧而逐渐摆脱了窜货的困扰。问题：（1）

8、请简述分销渠道层次、宽度的含义？（2）请分析穿货的含义？为何会产生穿货这种现象？（3）请你为娃哈哈公司提出控制窜货现象的方案。答：（1）分销渠道层次：产品从生产者转移到消费者的过程中，对产品拥有所有权或负有