市场营销学案例题分析.doc

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1、市场营销学案例一：1996年初，格兰仕的市场占有率仅为20％，同年8月的第一次降价使其市场占有率猛增到50％。此后格兰仕不断进行市场扩张，占有率曾高达70％(1998年7月)。从格兰仕1996年至1998年的市场占有率的上升态势看，它大有把所有竞争对手扫地出门的势头。从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看，1996年初为1500元／台，到2000年5月，已下降到600元／台以下，降幅达60％。烧烤型微波炉的降价幅度更大，从1996年1月的2780元／台，下降到2000年5月的950元／台，降幅达66％。在格兰仕的强大攻势

2、下，多数竞争对手已无力与之抗衡，或者退出微波炉市场，或者在所剩无几的空间中挣扎，充当市场补缺者的角色。但是，格兰仕遇到了一个顽强的竞争对手——天津LG。天津LG于1996年初进入微波炉市场．很快就成为格兰仕强有力的竞争对手。1998年，当格兰仕处于事业的颠峰、占有率一路上升的时候，天津LG不仅没被扫地出门，反而以10％的占有率保住了自己的市场。从1998年后期开台，天津LG转守为改，不断抢占新的市场。到2000年4月，其市场占有率已接近30％。请根据以上资料回答下列问题：(1)在国内微波炉市场上，格兰仕的市场竞争地位属

3、于：AA市场领先者B市场挑战者C市场跟随者D市场补缺者(2))在国内微波炉市场上，天津LG的市场竞争地位属于：BA市场领先者B市场挑战者C市场跟随者D市场补缺者(3)格兰仕与天津LG之间的竞争属于：CA产品竞争B品牌竞争C价格竞争D非价格竞争(4)在空调市场上，格兰仕与天津LG的竞争方式有什么特点？在空调市场上格兰仕与天津LG的竞争方式都是价格竞争。这种竞争方式的特点表现在三个方面：第一，价格竞争比较适用于需求价格弹性大的产品。通过降低价格，可以明显地提高需求量，扩大企业的市场份额。第二，企业进行价格的条件是生产成本的

4、降低。如果不能降低成本，降价竞争就会造成企业利润的下降，从而损害企业的利益。第三，价格竞争可能引发企业轮番降价，产生恶性竞争。应注意防止这种现象出现。案例二：1993年以前，格兰仕是一家以生产羽绒制品为主的乡镇企业，在当时国内羽绒制品市场还比较好的时候，厂长梁庆德毅然决定寻找新的突破口。当时，格兰仕所在地广东顺德及周围地区已是中国最大的家电基地。如当时最大的冰箱厂(容声)、空调厂(华宝)、电扇厂(美的)、电饭锅厂(爱德)、热水器厂(万家乐)等，这些企业产品都是当时的热销产品。然而梁先生过考察，毅然决定选择相对不被人重视

5、的微波炉作为其主攻方向，并且将从事羽绒生产十几年的积累全部投人微波炉项目。就当时的情况来说，这的确要冒相当大的风险，松下、夏普、三菱、日立等都在国内建立了微波炉合资企业，每家生产能力都达到100万台，国内也有不少企业上了微波炉项目。但在1992年，国内的市场容量还不到100万台。格兰仕引进当时最先进的东芝微波炉生产线，在半年内建成投产。从1993年的试产1万台到1998年的近450万台，再到1999年产销规模600万台，格兰仕的企业规模不断壮大。目前正在筹建1200万台的微波炉生产基地，即将成为全球最大的微波炉生产业。

6、格兰仕已连续数年蝉联全国微波炉市场销售量及占有率第一，市场份额节节上升，1998年市场占有率最高时达到73．5％，刷新了行业纪录。经国家权威机构评估，格兰仕的无资产高达38．1亿元。格兰仕在行业中绝对领先的地位使其逐渐垄断了整个微波炉市场，格兰仕惊人的发展轨迹被经济学家称之为“格兰仕现象”。请根据以上资料回答下列问题：当年格兰仕从生产羽绒服到转产微波炉时,它属于:BA成熟企业B冒险企业C困难企业D理想企业现在格兰仕在行业中逐渐垄断了整个微波炉市场,它属于AA成熟企业B冒险企业C困难企业D理想企业格兰仕经营战略的成功转移

7、说明了什么？格兰仕经营战略的成功转移说明了企业在市场营销环境的变化中，必须适应环境的变化。企业要善于抓住市场机会。变市场机会为企业的盈利机会。案例三：顾客在购买宜家沙发时，首先可以看商品介绍：“宜家沙发特点如下：可拆换沙发套(为了一个崭新的面貌)。便于清洗。可以延长沙发的寿命。孩子们可以在周围尽情地玩耍。表面经过防污渍处理。经过褪色测试(当然，还是应该避免阳光直射)。”此外，宜家沙发的框架结实，都经过每曰耐磨度测试，而且无论两座沙发、三座沙发，还是沙发床均有多种尺寸可供选择，因此适合各种体型。跟某些家具店动辄在沙发上标

8、出“样品勿坐”的警告相反，宜家沙发可以随便做坐。周末客流量大的时候,宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。有一次，由于购物疲劳，一个老外坐在沙发上睡着了。宜家出售的“桑德伯”沙发的地方，还设立了专门的提示牌，上面写着：“请坐上去!感觉一下它是多么舒适!”在沙发区，一架沙发测试器正不停地向被测试的沙发施加压力，以测试沙发承受压力的次数。