市场营销考试整理.doc

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1、名词解释:1市场营销的宏观环境：宏观环境即企业营销活动所处的大环境，主要由政治法律、经济、人口、社会文化、技术和自然等环境因素构成。2市场定位：指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的独特的位置，从而取得竞争优势。3产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。4产品组合宽度：指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。5声望定价：根据消费者的求名心理，企业有意将名牌产品的价格制定得比市场中同类商品的价格高。6招珠定价：一种

2、有意将少数商品降价以招珠吸引顾客的定价方式。7功能折扣：又称交易折扣、贸易折扣，是企业根据其中间商在产品销售中所承担的功能、责任和风险的不同，而给予的不同价格折扣，以补偿中间商的有关成本和费用。8撇脂定价：又称取脂定价、撇油定价，该策略是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，将新产品价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润,尽快收回投资，减少投资风险。9市场细分：按照消费者欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大，以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。10愿望竞争者：满足同一消费者不同愿望的企业。简答

3、题：1.从渠道，宽度上看，企业的分销策略有哪几种类型，分别适用于哪些种类的产品？企业分销策略分为三部分：（一）密集型渠道：尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够购买到这些产品。（二）选择性渠道：选择同一目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商经销其产品，而不是允许所有有合作意向的中间商都参与经销。这种战略的重心是维护企业、产品的形象和声誉，建立和巩固市场地位。（三）独家型渠道：即企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。通常双方订有协议，中间商不得经营

4、其竞争者的产品，企业也不得向其它中间商供应其产品。这一策略的目的是控制市场，彼此得到对方更积极的配合，强化产品形象并获得较高的毛利。2.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？%1文化因素：文化，亚文化，社会阶层，产品定位%1社会因素：参照群体，家庭，角色因素%1个人因素：人口统计因素，生活方式，自我概念与人格特征%1心理因素：知觉因素，学习与记忆，动机、个性与情绪，态度%1情景因素：既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时的个人特征，如个体当时的身体状况等。3.什么市场跟随者，其竞争策略如何？市场追随者：市场追随者是指那些

5、在产品，技术，价格，渠道和促销等大多数营销战略上模仿市场领导者的公司。竞争策略：%1紧紧追随：在尽可能多的细分市场和营销组合中模仿市场领导者者的做法。%1距离追随：总是和市场领导者保持一定的距离，如在产品的质量水平等方面，都不使市场领导者和挑战者觉得市场追随者有侵入的态势或表示。%1选择追随：在某些方面紧跟市场领导者，而在另外一些方面又走自己的路的做法。2.简述影响定价的主要因素%1成本因素，包括固定成本，变动成本，总成本，平均固定成本，平均变动成本,评论总成本，边际成本，机会成本。%1需求因素，包括商品对人们生活的重要性，商品的

6、替代性，消费者对商品的需求程度，商品的耐用程度，产品用途的广泛性，商品价格的高低。%1市场竞争是影响价格定制的一个非常重要的因素。%1消费者的心理是影响企业定价的一个重要因素。%1企业定制价格时必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。%1其它因素。3.什么是市场细分，市场细分的重要意义何在？市场细分：按照消费者欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大，以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。重要意义：1.有利于制定市场营销组合策略。2.有利于发现市场机会。3.有利于掌握目标市场的特点。4.有利于提高

7、企业的竞争能力。4.整体产品观的产品包括哪几个层次，请简要说明整体产品包括五个层次：1.核心产品：也称实质产品，指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。2.形式产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。3.期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书，保证，安装，维修，送货，技术培训等。5.潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在

8、内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。5.影响分销情况的市场条件因素有哪些?2.目标市场营销战略有哪些%1无差异市场营销策略：企业经过市场细分之后，注重细分市场的共性，决定只推出一种产品或只用一套市场营销策略来满足市场所有顾客的需求，以求