中小企业成长与品牌策略ppt课件.ppt

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1、中小企业成长与品牌策略内蒙古工业大学管理学院朝克第一部分一、中小企业的成长的关键因素█有市场竞争力的产品█有特色定位和影响力的品牌█有整合竞争资源和伙伴、关系联盟的能力█有优秀文化理念的企业家团队和战略愿景█有不断创新（技术、制度、组织、管理）的企业文化和惯例-----这些集合称之为“核心竞争力”（难以模仿、复制；内生特有、自我组织）要注意的一点：企业的产品不仅仅是品质、质量；重要的是要有市场需求的独特定位和份额，以及由此而具有的可持续发展的企业形象和能力-----就是要在消费者头脑中占据相应的位置，树立

2、品牌的形象。记住：█高质量的东西不一定是人们认同的东西；█高质量的积压产品还不如“山寨”货和仿冒品；█眼光定位错了的商品6σ远抵不过3σ；█不敢影响或引导消费者的企业，不会持久；█不会与对手比差异，又不会付实力跟随模仿，不是递减，就是陷入恶性竞争的怪圈；█再好的创新产品和创新模式如果在消费者的观念里占不到位，就没有盈利模式。█会把高科技产品变成傻瓜产品，就是将复杂还原为简单的高手；同时也就是营销高手。█用高资本密集设备模仿来的稀缺产品，它的稀缺是暂时的，因为太易模仿。█没有品牌和形象，等于人们对你没有深刻

3、的文化认知。二、品牌战略的内容1、品牌品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。2、所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远

4、景设立六个方面的内容。█品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。█品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌█品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别（MI）行为识别（BI）与符号识别（VI）█品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险

5、、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。█品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。第二部分代表性的品牌战略一、品牌建立前的思考█商业定位是品牌创意的前提商业创意侧重市场实现，主要体现在市场创意。2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是•劳斯.瑞福斯的USP；•大卫.奥格威的品牌形象；•菲利普.科特勒的营销管理即消费者让渡理论；而是艾.里斯与杰克.特劳特的定位理论科特勒的评价：传

6、统4Ps前面加R（Ｒesearch调研）－S(Segment细分)-T(Targeting目标市场)，更重要的是：“定位”（Posision）。定位不是创出新的、不同东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西。人的头脑----先验的观念和排斥性案例：■百事可乐、非常可乐、七喜与可口可乐；■首次记忆的印象与品牌的相近记忆；■丰田车的印象与凌志高档车的印象；夏利车在人心中的定位；■品牌的差异化记忆和分类仿效时代毁掉了产品时代，模仿毁掉了形象时代。IBM并没发明计算机，发明者是斯佩里和兰德，但IBM却在预期客户头脑

7、里获得了第一家计算机生产商的地位。二、品牌战略的选择、定位策略产品类别集中企业规模和市场份额大单一品牌或统一品牌战略产品类别差异化敏感多样化经营产品产品分档次、类别竞争多品牌战略(分类品牌、个别品牌、复合品牌【合作品牌、主副】）品牌强势度高（感知度、定位度和知名度）和相关性强适用于品牌延伸战略（财力弱、推力差和空挡市场、容量小的市场）三、定位策略1、比附定位——通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。如甘居第二；攀龙附凤（塞

8、外茅台）；进入高级俱乐部（克莱斯勒公司是美国第三大汽车公司）金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：“想想还是小的好”（ThinkSmall）其定位获得极大成功适合于相对竞争位次弱势2、成本降低策略在提供类似功用的品牌中，消费者认为品牌存在价值是因为购买该品牌的花费较小，称为“成本降低”品牌策略。3、多品牌策略（Multi-BrandStrategy）多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策