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时间:2020-09-20
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1、第五讲企业形象与CIS战略一、市场竞争发展的趋势20世纪80年代——产品的较量20世纪90年代——销售的较量21世纪新世代——形象的较量第一节企业形象战的背景二、观念和认知的管理商品过剩信息爆炸信息的传递和变化速度公众的知晓权公众的认知惯性与认知心理——市场经济在某种程度上就是注意力经济!!三、人脑6寸空间的竞争脑袋的竞争人心的竞争观念的竞争传播的竞争——6寸空间的占位和开发!抢占6寸空间的制高点!!得人心者得市场!!!一、企业形象的含义企业形象(CorporateImage)是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。
2、第二节企业形象分析二、企业文化与企业形象的关系企业形象与企业文化一一对应企业形象是企业文化在传播媒介上的映象企业形象与企业文化一一对应:企业形象理念形象行为形象精神层制度层器物层视觉形象企业文化企业形象是企业文化在传播媒介上的映象:企业文化企业形象公众传播媒介三、企业形象的构成企业形象产品形象媒介形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象质量款式包装商标服务体制、制度方针、政策程序、流程效率、效益信用、承诺服务、保障规模、实力产品形象组织形象领导层管理群员工家属历史传统价值观念企业精神英雄人物群体风格职业道德言行规范公司礼仪人员形象
3、文化形象企业门面建筑物标志物布局装修展示系统环保绿化社区关系公众舆论环境形象社区形象厂名、徽记品牌、商标标准字体标准色彩构图规范广告词广告音乐广告歌曲广告人物广告色彩广告风格标识形象广告形象三、企业形象的三维标准知名度:枝干---企业形象的中介宣传广告力度第一层次:宣传力亮相传播树立形象美誉度:花果---企业形象的目标顾客认可度第二层次:事实力产品影响口碑信誉文明度:根系---企业形象的基础基础坚实度第三层次:基因力文化管理组织四、组织形象的分类单项形象和整体形象实际形象和期望形象真实形象和失真形象有形形象和无形形象五、形象的本质是信誉信誉:
4、能够降低买卖双方的交易成本1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑,减少为消除忧虑所花的时间和金钱;2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本,并延长产品的市场寿命。信誉是一种“可信度极高的承诺”,有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境,从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。五、品牌形象决定着品牌的价值品牌权威性Authority品牌识别与认同Identity品牌价值的社会承认Approval品牌的亲和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的资产值Quality六、企业形象检视20题以下20个问题,
5、答“是”即得1分0分:企业形象良好5分以下:克服缺点后即能提升企业形象10分以下:企业形象在平均线以下,亮红灯11分以上:企业形象极差没有令人刮目相看的业务或部门。员工薪酬比其他同业(类)公司低。经常被询问:“贵公司是做什么的?”负债率高。招募人才采用内定方式。企业负责人从不曾在大众媒体露面。商标陈旧或从未改变过。员工平均年龄较大。主要部门的成长率未达到5%。企业从不参加地方的社区活动。11.企业名称与其产品不吻合。12.向企业咨询事情要超过一天才能答复。13.宣传与广告预算少。14.经常有顾客抱怨产品或服务的缺点。15.10年来企业未伸出新
6、的触角。16.高层管理人员都是家族亲属。17.没有女性主管。18.技术研发或产业开发制度和能力低于同业水平。19.企业理念缺乏说服力,大多数会员不认同。20.曾有经营赤字记录且连续三年以上。案例:可口可乐的3P策略Pervasiveness无处不在Preference心中首选Piceofvalue物有所值国际品牌本土化一、CIS的含义CIS是英文CorporateIdentitySystem的缩写,意为企业识别系统,是一种企业形象战略,即依据企业的理念个性和行为规范,整合企业的各种形象资源,对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播,
7、使企业的形象识别要素个性化和统一化,以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。第三节企业形象的CIS设计二、CIS概念的要点个性化统一化整合性识别性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念识别行为识别视觉识别CISCIS战略的构成三、理念识别事业领域与形象定位企业愿景、使命、战略和目标经营理念与管理哲学组织的价值观念和文化系统——确定组织的形象个性和内涵四、行为识别内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼
8、仪、文化活动、环境规划等外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告
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