凌云 中国国产汽车品牌管理分析ppt课件.ppt

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1、中国国产汽车品牌管理分析------以奇瑞汽车为例09秋脱产班凌云51099602128目录奇瑞品牌的由来奇瑞的发展历程奇瑞的品牌发展策略奇瑞品牌的管理实践奇瑞未来的发展趋势奇瑞品牌的由来成功奇瑞1999年12月，安徽汽车零部件工业公司的首辆轿车下线，老领导说，我们终于成功造出了自己的车，那这车就叫“成功”吧在庆祝新车成功下线时，大家曾一起欢呼道：CHEERY后来有人提议，干脆就以这个词音译奇瑞为名字，CHEERY去掉一个E，是象征永不满足，奇，有出奇制胜的意思；瑞，寓意着吉祥而且与奇瑞标志也吻合就干脆将公司

2、的名字改成了奇瑞奇瑞的发展历程1997年3月，由安徽省政府和芜湖市政府下属的5家公司共同投资、注册资本为亿元人民币的安徽汽车零部件工业公司正式成立。1999年12月，安徽汽车零部件工业公司的首辆轿车下线，并命名为奇瑞。2000年5月9日，四川捷顺有限公司成为奇瑞公司的第一家经销商，首次订购100辆，从此，奇瑞轿车开始正式走向市场。2001年1月，安徽省汽车零部件有限公司正式更名为上汽奇瑞，从此，奇瑞汽车所有的车型在尾部左上角都打上了“上汽奇瑞”的标志进行销售。奇瑞发展的历程2004年对于包括奇瑞在内的中国汽车

3、业界是一个始料不及的寒冬，奇瑞汽车全年销量仅为8万多辆，未及年初所定目标的一半。2005年年底，奇瑞实现当年销售18.5万辆，同期累计增长率达到118%,以远超第二名三倍多的幅度，实现增长、增幅、出口三个第一。2006年10月，“奇瑞”被认定为中国驰名商标，并入选“中国最有价值商标500强”第62位。2007年8月22日，奇瑞公司第100万辆汽车下线，标志着奇瑞已经实现了通过自主创新打造自主品牌的第一阶段目标，正朝着通过开放创新打造自主国际名牌的新目标迈进。奇瑞的品牌发展策略时尚与实用结合的爆发力（QQ系列的

4、成功推出）风云汽车价格具有足够的杀伤力，但是却无法支撑其不断扩大销售规模在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择了微型轿车来打入市场。背景收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。定位于“年轻人的第一辆车”QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。目标客户品牌定位与个性奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ实现工作、娱乐、休闲、社交的需求。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车

5、”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ实现工作、娱乐、休闲、社交的需求。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ实现工作、娱乐、休闲、社交的需求。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ实现工作、娱乐、休闲、社交的需求。“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。奇瑞的品牌发展策略时尚与实用结合的爆发力（QQ系

6、列的成功推出）前期的广告策略定价策略成功上市奇瑞的品牌发展战略时尚与实用结合的爆发力（QQ系列的成功推出）奇瑞的品牌发展策略品牌渠道的独立（采取分网营销）奇瑞品牌的发展策略品牌专营制度1.奇瑞针对不同的车型选择不同的经销商。2.现在奇瑞已经形成了以“奇瑞”为母品牌，S系列（QQ）、A系列（风云和旗云）、B系列（东方之子）、T系列（瑞虎）为四大子品牌的产品格局。按照奇瑞的规划，这些系列将来都会增添新的车型。3.奇瑞现有的经销商被赋予其中一个或多个系列的一级代理权，没有一级代理权的系列经销商也可以销售，但必须是二

7、级代理。奇瑞的品牌发展策略打造难以超越的顾客价值奇瑞的品牌发展战略打造难以超越的顾客价值奇瑞的品牌发展战略打造难以超越的顾客价值奇瑞的品牌发展战略自主创新的跳跃式赶超中国汽车的发展之路奇瑞的品牌发展战略自主创新的跳跃式赶超奇瑞的品牌发展战略自主创新的跳跃式赶超奇瑞的品牌发展之路自主创新的跳跃式赶超奇瑞为汽车造“心”奇瑞的品牌发展战略自主创新的跳跃式赶超奇瑞的后技术优势奇瑞的品牌发展战略自主创新的跳跃式赶超奇瑞品牌的管理实践弱势品牌对强者的积极进攻奇瑞的品牌管理实践弱势品牌对强者的积极进攻降价策略全线包围组建集

8、团军奇瑞的品牌管理实践创造竞争优势的核心能力1.能很好地实现顾客所看重的价值，如：能显著地降低成本，提高产品质量，提高服务效率，增加顾客的效用，从而给企业带来竞争优势2.核心竞争力还必须是企业所特有的，并且是竞争对手难以模仿的，也就是说它不像材料、机器设备那样能在市场上购买到，而是难以转移或复制的。这种难以模仿的能力能为企业带来超过平均水平的利润。奇瑞的品牌管理实践创造竞争优势的核心能力奇瑞的品牌管