国产汽车品牌分析.doc

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1、国产汽车品牌竞争环境分析一、我国汽车业品牌现状及问题缺乏品牌赖以形成的宏观环境品牌是市场充分竞争的产物。在充分竞争的条件下，企业为了区别竞争对手而建立品牌。为了维护和巩固品牌，不断提供优质产品和服务，并赋予品牌丰富的文化内涵和独特的市场定位。经过长期的积累和市场竞争的反复检验才最终形成强大的品牌影响力和品牌价值。德美口等具有强大汽车品牌的国家无不是市场经济十分发达的国家。他们所拥有的汽车品牌都是经过了多年的市场竞争大浪淘沙后逐渐形成的。而我国的汽车业是国家保护力度最强的产业之一。长期的计划经济体制和产业

2、保护政策使我国汽车业很难迅速建立起品牌观念，在遇到竞争时难免首当其冲采用价格战，一定程度上这乂有损于品牌形象。没有明确的品牌定位品牌定位是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。它可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也体现品牌的个性。如“木田”、“丰田”的轻巧和节能；“凯迪拉克”的豪华和气派；“奔驰”的高质量和卓越的性能，以及“法拉利”的速度和个性。这些品牌的定位迎合了消费者心理需求，并形成共鸣，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。而我国汽车业往往忽视对品牌个性化特征的卿•造。品牌缺乏内涵和鲜明的特征，没有

3、构成对某一特定消费群体吸引力的要素。对同一款车常常有多个不同的诉求点。想追求卓越品质，还要标榜经济车型；想诉求豪华舒适，还要实现大众化。以至品牌形象模糊，定位混乱，让消费者难以选择。定位不明确的品牌就像没有个性特征的人一样，容易被忽视。缺乏核心技术和研发能力品牌所包含的内容最终要依靠其载体——汽车本身来体现。卓越的品质和性能、美观的外型都要通过汽车本身来表现。拥有技术和研发能力才能保证企业充满活力，不断推陈出新，以适应不断变化的需求，从而强化品牌生命力。而我国汽车企业经过几十年的发展，既没有形成足够的研

4、发能力，也没有积累核心技术，日主知识产权少之又少，致使我国企业发展后劲不足，品牌塑造乏力。缺乏对品牌及其价值的认识国际汽车集团强大的品牌大兵压境，我国汽车经营者却对品牌概念淡漠模糊，忽视品牌的资产价值对企业持续发展的作用。他们没有从战略的高度来打造知名汽车品牌，谋求长远发展，而是急功近利，仅仅关心汽车的产景和销量。夏利!自动档上市前己经享有很高的知名度，上市后却更名为“雅酷”。听起来似乎是洋味十足，实际上给人的感觉就像是中国的婴儿起名为“张汤姆”、“李杰克”。富康车是被国人广泛接受的品牌，作为经济型车在

5、中国很有市场和潜力，可是他们却让土不土洋不洋的“毕加索”、“爱丽舍”模糊了富康的品牌。合资企业没能打造出汽车品牌首先，我们可以看到合资企业的名称：上海通用、一汽大众、上海大众、广州木田。清一色的中国地名加上外资企业的品牌名称。这种偏正短语式的企业品牌让人觉得这些企业只是通用、大众、木田等在中国的一个组装厂，而远不是民族汽车品牌。而且我们很少看到哪种产品是以地名来做品牌并驰名世界的。其次，我国的汽车产业政策要求汽车零部件逐步走向国产化。这在一定程度上影响合资企业建立自己的品牌。无论从技术标准还是质量上，国

6、产的零部件都远远落后于跨国供应商。越来越成熟的消费者进行选择的时候，都对零部件尤其是关键部分如动力系统、安全系统等有较高的要求。另外，跨国汽车公司同他们的全球供应商之间都建立了长久稳定。国际竞争国内化愈演愈烈。尤其汽车行业，兼并重组接连不断，竞争合作此起彼伏。国际品牌已长驱直入，而民族汽车品牌规造不尽如人意，状况堪忧。本文将对此进行探讨，以期寻求解决之道。的合作关系，形成良性的战略互动、协调发展，共同促进技术进步和产品创新，而木土化必然增加成木，从而使合资企业不愿打造汽车品牌。另外，这些合资企业生产的产

7、品，基本上都是引进外资企业原有的品牌，如一汽的奥迪、上海通用的别克、东风的雪铁龙、广汽的本田等。其销传量再大，市场份额再多也不过是为别人做嫁衣、给别人积累品牌。最后，在几乎所有的合资轿车企业中，外方都垄断了技术，掌握着知识产权，并通过知识产权对合资企业的产品开发进行牵制，导致各合资企业越来越依赖跨国公司的资金、技术,使合资企业在品牌建设上没有发展空间。二、对策分析创造有效的竞争环境。加快推进市场经济体制改革步伐，消除条块分割和地方保护，建立国内统一大市场。给各汽车集团创造充分竞争的市场环境，并确保竞争的

8、公平公正和公开。使汽车企业在竞争中积累品牌、锻造品牌。只有不断经过市场锤炼和检验才能建立持久品牌,形成品牌价值。另一方面，提高开放水平，降低产业保护。使本土汽车企业更充分的融入到世界汽车市场竞争中去，成为世界分工体系的一部分。并在竞争合作中发展壮大。明确品牌定位，实现品牌个性化发展。要做好品牌定位，首先要进行市场细分，选择具有相同需求特征的顾客群体，并对这一目标顾客群体进行分析，研究他们的消费观念、文化、购买习惯以及需求的心理特征，并据此对