汽车品牌管理基础培训PPT课件.ppt

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1、培训教师：王汇群博士汽车品牌管理培训师简介——王汇群上海百年企业管理咨询有限公司总经理，咨询培训师，复旦大学经济学博士，上海交通大学博士后；主要从事营销管理、品牌管理、人力资源管理研究。中国汽车业资深培训师，担任百年汽车咨询网（E-CAR100）主编，具有丰富的咨询培训经验。曾主持过国内众多汽车生产、销售企业的咨询、培训项目。第一篇：认识品牌为什么要研究品牌管理什么是品牌，什么是品牌管理中国汽车产业的品牌管理误区为什么要研究品牌从竞争的角度看：未来的营销是品牌的竞争—品牌互争短长的竞争。唯一拥有市场的途径就是拥有占据市场优势的品牌。从企业自

2、身的角度看：厂家与经销商之间的品牌共建、品牌共享、品牌共赢正成为国内外汽车市场深度竞争与竞合的重要策略。从消费者的角度看：企业生产的是有物理属性的产品,而消费者购买的则是有情感归依的品牌。一辆车的交易是一次性的，但是优秀的品牌会赢得顾客一生信赖。品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。——菲利普·科特勒品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、内涵、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。——大卫·奥格威品牌是什么？品牌是具有自主知识权的，消费者认同的产品或服务的差异化优势。——上

3、海百年品牌管理者对品牌的把握内涵作用关键词1品牌是标志与符号用于消费者识别与市场沟通标识符号法律工具公司代表2品牌是承诺、保证与契约可与消费者建立长远的关系品质、信赖忠诚、信心3品牌是资产可以抵御经营风险和提升产品附加值。风险减弱器价值链附加值本体展望品牌本身没有物质实体，品牌自身是无形的。品牌属于专有，并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益。品牌具有明显的排他的专用性。品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性。品牌的特征什么是品牌管理品牌核心价值的提炼、规划与维护企业以品牌识别统帅企业所有的营销传播活动优化品牌战略与品牌架构科学管理各项

4、品牌资源,累积丰厚的品牌资产品牌管理是一个系统工程1、差异化、个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产。2、触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌。3、实施品牌管理能确保每一分营销传播费用都在为品牌作加法，这自然节省了营销成本。4、卓越品牌意味着对品牌资产的深度挖掘与利用。5、科学的品牌化战略与品牌架构能明显降低品牌建设成本。实施品牌管理的利益1、缺乏对品牌的战略管理意识。2、品牌内涵不明确。3、重视产品不重视品牌。4、以广告宣传替代品牌塑造。5、以“宣传形象”替代品牌形象。6、缺乏长期一致、全面统一的品牌

5、管理。7、尚且没有形成全员共建的品牌意识。中国汽车产业的品牌认识误区中国汽车产业的品牌管理误区第二篇：打造品牌品牌核心价值的提炼、规划与维护品牌识别系统的建设与管理品牌化战略与架构的优选品牌核心价值的提炼、规划与维护企业以品牌识别统帅企业的营销传播活动优化品牌战略与品牌架构科学管理各项品牌资产,累积丰厚的品牌资产品牌管理是一个系统工程品牌核心价值的提炼、规划与维护品牌核心价值的意义品牌管理工作的中心就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后十年、二十年乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部

6、分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的中心。品牌体验品牌价值物理属性感官享受价值主张功能性价值情感性价值自我表现价值品牌核心价值的构成品牌消费者导向产品导向原则一：高度的差异化原则二：触动消费者的内心世界原则三：具备广阔的包容力原则四：有利于获得较高溢价提炼与规划品牌核心价值的四大原则品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动我们最讨厌的是言行不一的人,消费者最讨厌的是言行不一的品牌，核心价值必须统帅企业的所有营销（行）传播（言

7、）活动。品牌核心价值服务策略产品策略广告策略人力资源公关策略促销策略日常管理核心价值必须统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动深度沟通——让消费者在体验中由衷认同核心价值核心价值产品服务公关媒体信息…..整合营销传播战略消费者品牌核心价值的消费者认同以水滴石穿的定理维护品牌核心价值勾勒出品牌核心价值始终如一地保持核心价值不变强大的品牌形象劳斯莱斯皇家贵族的座骑宝马驾驶的乐趣沃尔沃安全的座骑经营活动广告投入产品开发营销传播劳斯莱斯贵族风范沃尔沃安全宝马适度超前品牌识别系统的建设与管理品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动如何具体体

8、现核心价值进行界定，从而发展出区别于竞争者的品牌联想。品牌核心价值高度差异化触动消费者广阔的包容力高溢价能力规划以品牌价值为核心的品牌识别基本识别扩展识别统帅企业的营销传播活动品