助理营销师三级-第一章 市场分析ppt课件.ppt

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1、国家职业资格培训教程助理营销师市场分析第一章市场分析市场调研市场购买行为分析市场调研进行实地调查处理调查资料分析调查资料进行实地调查实地调查包括：访问调查——询问方式观察调查——直接观察或借助仪器实验调查——从自然科学中的实验求证理论移植而来面谈调查邮寄调查电话调查留置调查个人访问集体座谈面谈调查_优点概念：面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法。特点：直接性和灵活性深入询问直接观察以判断实事求是程度及可靠程度回收率高面谈调查_缺点调查费用高时间长不利于调查工作的监督调查结果受调查人员的工作态度和技术熟练程度的影响适用：需深入面谈，询问内容多而复

2、杂个人访问法最通用和最灵活的调查方法概念：即调查者通过面对面地询问和观察某个被调查者来收集信息。适用：使用产品样品或广告样本等辅助用具来进行访问的调查项目避免被拒绝的方法正式介绍信和官方文件经居委会帮忙优点：能获得较准确信息缺点：无监督，易出现欺瞒谎报行为集体座谈（小组访问）在我国被普遍采用概念：即邀请一定量被调查者（8~10人）参加小组讨论，由掌握主持的调查者提出各种问题，围绕调查研究目标展开，以达到收集信息的目的。优点较短时间内收集到许多被调查对象的意见互相影响，激发新的想法和建议主持人直接观察，对分析资料有帮助缺点个人影响，导致结果偏差主持人施加影响，影响结果精

3、度讨论信息杂乱，增加整理工作量涉及私人或敏感问题集体座谈（小组访问）参加小组讨论成员的选择尽量选择对访问主题有兴趣来自相似阶层主持人应热情，有善于掌握讨论能力邮寄调查概念：邮寄调查是指将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，有被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。优点调查范围大，不受地区限制样本数目多，费用支出少被调查者有充裕的时间思考避免面谈中受影响缺点回收率低，影响代表性花费时间长电话调查概念：电话调查是指调查人员借助电话工具向被调查者询问，了解意见和看法的一种方法。优点节省时间，取得调查结果快节省费用支出缺点母体不完整（没电话消费者无法调查）不易取得合作一般采

4、用两项选择法询问（是否法）留置调查概念：留置调查是指由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查方法。优点调查问卷回收率高了解问卷填写要求，避免误解不受调查人员影响，填写时间充裕缺点调查地域范围有限调查费用高不利于监督调查方法的选择调查目的（要求或评定标准）适用范围调查内容繁简费用支出多少调查时间长短观察调查法概念：观察调查法是指调查人员同被调查者不发生接触，而是由调查人员直接或借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来的一种收集资料的方法。优点自然活动状态，不受外在因素影响不用语言表达，使资料

5、更实际缺点记录只限于表面，无法了解内在思想行为被调查者察觉后，表现会不正常对不常发生的行为或持续时间长的事物，费时，成本高，对调查人员要求高观察调查法的类型实验观察和非实验观察按调查人员是否对观察实行控制来划分结构观察和无结构观察根据调查人员观察方式的不同划分直接观察和间接观察按调查人员对所调查情景的介入程度划分公开观察和非公开观察按调查人员在观察过程中是否公开身份划分人工观察和仪器观察根据观察中记录的主体划分观察调查法的应用商品资源观察需要具有丰富的估产经验，如观察农作物田间生长情况和气候变化，判断产量营业现场观察服务方式、接待频率、成交率——吸引顾客的最佳服务方式

6、顾客基本构成、流量规律、购买行为规律——调整劳动组织，安排营业时间商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言——企业管理水平商品库存观察盘点计数、进出口种类、频率、分类结构、存储条件其他人口流量、车辆流量、监督和检查市场活动实验调查概念：实验调查是指在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。它是由市场调查人员在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化加以实际验证，以此衡量其影响效果的方法。实验调查应用改变商品品质变换商品包装调整商品价格推出新产品变动广告形式变动商品陈列处理调查资料资料验收、资料编辑、资料编码、资料转换资料验收总体检查，

7、是否出现重大问题，决定是否采纳此份资料资料编辑细致检查，是否出现具体错误或疏漏，保证资料正确性和完整性资料编码为了便于统计分析，使用规定的数字或字符代表一类答案资料转换将资料输入并存储在计算机中资料验收检查的主要问题调查者资格（即被调查者是否属于规定的抽样范围）。资料是否完整清楚资料是否真实可信资料中关键问题是否回答资料中是否存在明显错误或疏漏调查人员工作质量有效资料份数是否达到要求比例处理方法基本正确接受问题较多作废问题较少，补救调查资料编辑检查的主要问题有无错误回答。（如年龄填为500岁）有无疏漏回答。（未填年龄）有无不一致回答。（如某问题中子女