和牌香烟消费者调研分析报告ppt课件.ppt

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1、市场调研组2002.10和牌香烟消费者调研分析报告目录第一部分:项目介绍项目目的操作思路实施方案第二部分:报告结论简述消费者行为分析品牌分析新品分析第三部分：操作建议第四部分:报告主体第一部分:项目介绍一、项目目的“和牌”香烟在长沙上市推广已有一个多月，本次调研主要目的在于了解消费者对“和牌”的接受程度，从“和牌”的口味、包装、品牌形象等进行全面调查，找出新品牌的优势和不足，通过消费者对“和牌”内外质量的评定，为下一步的营销推广提供参考依据。二、操作思路以目前吸食过或知道“和牌”香烟的消费群体为调查目标，了解“和牌”消费者（

2、烟民）的构成特征、消费需求和行为习惯、购买习惯及影响因素。通过对消费者的信息收集，分析“和牌”的口味、包装的优劣势及市场特征，并对市场进行细分描述。三、实施操作采取定量方式；操作由新美德市场研究公司执行；访问员以有和牌香烟销售的烟店为定点，采取街头拦截式访问；[执行地点]：长沙市；[执行时间]：2002.10.12-----2002.10.20[样本量]：长卷（吸食过和牌香烟）：500份；短卷（未抽过但知道和牌香烟，随长卷产生）：206份[样本条件]：烟龄6个月以上，平均每天吸烟量不少于5支，并且抽过或知道和牌香烟消费者。第二

3、部分:报告结论简述一、消费者行为分析（了解消费者平常的消费习惯和爱好；从信息渠道、购买场所、吸烟场所以及促销对他们的影响进行分析，为品牌的宣传、投放、促销提供相关依据）从分析结论看：消费渠道：A、食杂店和超市是主销场所；B、其次是专卖店；C、酒店因价格过高，购买不便利等原因，普通消费者很少光顾。信息渠道：A、消费者对香烟信息的获得以自己在购买场所看到或朋友推荐为主；B、电视广告其次；C、海报、灯箱、车身、赞助对消费者吸引力较小。促销活动：A、50%以上的被访者表示没有参加过任何形式的促销活动；B、26%的消费者喜欢买一送一活动

4、，C、部分消费者对免费品尝/试抽、派发/赠送也很感兴趣。吸烟场所：调查表明，烟民吸烟的主要场所：A、家里；B、出入较多的单位和休闲地。二、品牌分析（针对消费者目前的主抽牌号，了解市场的占有情况；通过品牌的转换关系、转换原因、忠诚度及满意度的分析，了解市场的变化以及原因；找出潜在的消费者和竞争对手。）说明：主抽品牌选取，因和牌上市时间短，因此主抽牌号取近一个月内抽得最多的香烟牌号。品牌转换频度，因品牌发展较快，以一年内有品牌转换计算。1、主抽品牌：500名消费者中，主抽精品白沙占45%，盖白沙占37.2%，和牌和芙蓉王各占4.6

5、%。2、品牌转换：总体而言，A、品牌消费由低水平向高水平转化；B、精品白沙的消费者在增加，主要由盖白沙吸食者转入；C、盖白沙的消费者在减少；D、芙蓉王是我厂品牌向高水平转化的主选牌号。精品白沙转入(147人)：盖白沙113人，555牌8人，芙蓉王、大红鹰各4人、其它18人；精品白沙转出(35人)：芙蓉王、和牌各10人、盖白沙8人、银世界2人、其它5人；盖白沙转入（48人）：咀白沙11人、精白沙、555各8人、长沙4人，其它19人；盖白沙转出（135人）：精白沙113人、555牌7人、和牌、芙蓉王各5人、其它5人；芙蓉王转入（1

6、8人）：精白沙4人、和牌3人、盖白沙5人、金世纪2人、咀白沙1人；芙蓉王转出（11人）：精白沙10人、盖白沙5人、金世纪2人、其它2人；转换原因：从消费者更换品牌的多种原因综合分析结果看：A、口味是主要原因，提及率在62.8%（认为目前主抽牌子口感更醇正/柔和的占其中39%）；B、其次因为经济原因，提及率的为34%（收入增加或者降低了）；C、另一个原因是提升档次，提及率25%。满意度：在对所有被访者主抽品牌进行满意度研究时发现，绝大部分消费者对自已目前的主抽品牌表示相当的满意，具体体现在对品牌的忠诚上。忠诚度：消费者对目前主抽

7、品牌的忠诚相当之高，只有5％的人有转换的倾向。从以上综合分析可以看出：A、消费者对目前主抽品牌综合评价满意度较高，忠诚度也相当高；B、口感已上升为消费者选取品牌的主要原因，取代了原来以经济为主的格局；C、从变化的趋势看，品牌在向上发展，精白沙在逐渐取代盖白沙；D、芙蓉王是白沙向上转换的主要品牌；和牌有提升精品白沙、吸引芙蓉王向下发展的价格优势。三、新品分析（和牌投放市场一个多月，从电台、促俏等方面作了一些工作，为了了解这些工作对消费者的影响程度、对和牌的接受程度，我们通过对消费者的认知渠道、口味、价格、包装等过程分析，试图找出

8、和牌的优劣势和潜在的消费群体；为下一步营销提供参考依据。）1、认知渠道：从调查的706名（包括206名知道但没有抽过和牌的）消费者分析结果看：A、自己看到是对和牌认知的主要途径；B、其次是朋友介绍；C、别人送礼、售货员推荐以及电台广告也是比较重要的消息来源。2、口味评价：总体