消费者分析课件.ppt

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1、第三讲消费者购买行为分析购买决策模式消费者购买行为特征消费者行为影响因素内部外部9/16/2021MarketingCopyrightbyHuangjing一般人类行为方式习惯性行为一个人下一步将会做什么取决于他上次在同样情况时的行为没有深思熟虑与选择问题解决式行为问题的产生对问题的精心组织和定位了解情况的要求衡量方案家考虑后果9/16/2021MarketingCopyrightbyHuangjing购买决策过程购买决策过程确定需求收集信息判断选择决策购买购后评价9/16/2021MarketingCopyrig

2、htbyHuangjing个体决策行为最优化决策模型Optimizingmodal明确决策需要确定决策标准确定各标准的权重开发备选方案评估备选方案选择最佳方案9/16/2021MarketingCopyrightbyHuangjing满意决策模型Satisficingmodel把复杂的问题简单化，个体在简化的模型内进行理性行为步骤：确定问题简化问题最低标准确定有限的备选方案选择好方案说明：备选方案被考虑的顺序十分重要，人们一般对明显的、熟悉的、距离现实不远的备选方案进行评价。即根据熟悉的标准和经验来确定。因此出现决

3、策与过去决策差别不大的情形9/16/2021MarketingCopyrightbyHuangjing隐含偏爱模型implicitfavoritemodel在决策的早期以隐含地选择了一个偏爱的方案，而后的过程主要是证明其所偏爱的方案步骤问题；隐含偏爱的方案；侯选方案；证实性侯选方案；巩固隐含侯选方案；建立有利于偏爱方案的标准；选择偏爱方案说明大量的证据表明，个体常常对一个方案很早就有了对策，在最终选择之后才去评估其他方案的优缺点9/16/2021MarketingCopyrightbyHuangjing直觉模型

4、intuitivedecisionmaking直觉的各种界定超感觉能力的第六感觉或某些人与生俱来的个性特征从经验中提取精华的无意识的过程，与理性分析是相辅相乘常常使用直觉决策的情形：不确定性高没有先例难以科学地预测信息有限信息用途不大备选方案相当时间紧急9/16/2021MarketingCopyrightbyHuangjing按消费者购买态度与要求区分习惯型慎重型经济型冲动型情感型疑虑型不定型9/16/2021MarketingCopyrightbyHuangjing四种典型顾客品牌导向型：要么重品牌的外在价值（

5、身份、地位、流行），要么重品牌的内在价值（品质、服务、可靠性）价格导向型：一类对低价的产品感兴趣（低收入）一类对降价的东西感兴趣（精明持家型）。购买首先考虑价格，有时会买一些他们不急需或没用的产品特征导向型：对产品的某些特征十分关注，不成熟而追赶市场潮流的人，在产品成长和或新产品引入期对市场影响很大，但不稳定，偏好经常发生变化。利益导向型：成熟、理性消费者，很少有冲动购买9/16/2021MarketingCopyrightbyHuangjing新消费者与旧消费者新消费者包括各年龄阶段、各种族、各收入水平独立、个性

6、鲜明、注重参与、消费信息灵通关注新颖、具有独创性、富有特点的产品或服务选择高度可靠性产品和服务新消费者受时间、注意力和信任度的困饶旧消费者受便利性需求的驱动旧消费者易于配合、不关心生产、比较顺从、消息闭塞旧消费者受现金、商品短缺、商品适应低的困扰9/16/2021MarketingCopyrightbyHuangjing新旧消费者特征旧消费者新消费者寻求便利寻求真实可靠性同质性个性化置身其外置身其内顺从独立消息闭塞消息灵通9/16/2021MarketingCopyrightbyHuangjing中国消费观的变化从

7、传统量入为出向借贷消费转变从实用向美感转变从自己动手向享受生活转变从集中向松散转变从共性向个性转变从追求产品核心利益向追求品牌转变9/16/2021MarketingCopyrightbyHuangjing中国新一代消费面相自我增值不断学习考证出国个性cool文化彩妆文化，外表的酷：头发、服装挑战极限，行为的酷情感寄托夜生活文化虚拟感情情感寄生：追星、电子宠物示范效应、攀比效应时尚敏感新一代向往Yeah虚拟潮流崇尚品牌9/16/2021MarketingCopyrightbyHuangjing中国女性消费心理及消费

8、特征变身动向：希望尝试不同的生活方式挑战动向：希望冒险自立动向：强调自我意识的商品受到女性欢迎即时动向：希望节时方便愉快动向：做自己喜欢做的事9/16/2021MarketingCopyrightbyHuangjing女性消费趋势从温饱型向享受型消费转变休闲文化消费增多餐桌消费大幅度提高理性消费少零点公司2001年初对北京、上海、广州18-35岁女性调查：9