品牌传播推广工具的选择ppt课件.ppt

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1、第6章品牌的传播推广6.2品牌传播推广工具的选择6.2.1广告6.2.2销售促进6.2.3公共关系6.2.4人员推销6.2.5直接营销6.2.6传播工具选择的影响因素6.2品牌传播推广工具的选择6.2.1广告广告是由广告主发起的通过付费观念、商品或者服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销。(一)广告的特性(1)公开展示(2)普及性(3)夸张的表现力(二)广告的作用(1)建立知名度(2)促进理解(3)有效提醒(4)进行提示(5)合法性(6)再保证(三)不同媒介广告的优缺点【P188-189】(四)广告媒介策略1.

2、市场分析2.确定媒体目标3.媒体推广4.评估案例：艺汇家TCL影响媒体推广的因素有如下几方面：(1)媒体组合(2)市场覆盖率(3)地理覆盖率(4)时间选择(5)创意与情绪(6)弹性(7)到达率与接触频率(8)财政预算广告媒体组合有几个观念值得先确立：——选择广告媒体前，预先对媒体做出科学评估，应把焦点更多地投放在媒体与品牌目标受众的接触密度与依赖程度。——不要过于迷信某一媒体。组合的力量永远强于单一通道的讯息释放能量。——媒体的品质和地位经常会受到社会及受众因素的干扰，它一直处于相对动态环境中。定期对媒体价值进行

3、评估。——媒体的选择必须符合品牌核心价值、个性和定位。媒体组合的立体传播效应：（1）延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。（2）重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。例：Converse的媒体组合Converse受众多属于年轻群体（15~30岁左右）。因

4、此，其媒体组合方式基本分两类：印刷媒体与网络媒体印刷媒体杂志：潮流杂志封面或内页，例如：Milk、1626等等优点：可保存性；读者集中；视觉性强；编辑精美；印刷精美；发行量大，发行面广杂志封面杂志内页主办或赞助社会群众性活动，并制作精美海报优点：针对性强；视觉性强；编辑精美；印刷精美；印象深刻户外广告：Converse专卖店的大中型商场内外部、地铁、公交车站等优点：广告形象突出；不受时间和空间限制；美化市容网络媒体（新媒体）：优点：集合了文字、声音、图片、视频等形式；互动性强；可保存性；电子媒体；传播迅速（1）社

5、交网站：主要集中在几个出名的社交网站：豆瓣网、新浪微博、人人网、facebook等;豆瓣网新浪微博人人网Facebook各个社交网站的主要职能是社交，又因各自的特色功能，许多人不只会只注册一个网站，往往同时是几个网站的会员。但Converse在每个网站的宣传形式不同但内容基本一致，便造成了广告信息的多次重复，广告对象的接触广告的次数也增多，对产品的注意度、记忆度、理解度也就越高，有助于品牌的知名度与产品的认知度的提升。（2）自己的门户网站：国际官网中文官网（3）音乐：匡威支持全球独立音乐发展2010夏天Conve

6、rse邀请了三位音乐界最具影响力的艺人一同为富有标志性的ThreeArtists.OneSong项目共同创作一首单曲——ALLSUMMER,新歌体现了Converse鼓励和激发艺术家创造力的品牌文化内涵。Converse——AllSummer（4）影片——Converse的滑板影片《逆》，2010年11月13日上映。《逆》记录了2010年8月CONVERSE中国首支滑板队的4位滑手背上滑板，在中国这一不同寻常的旅程，一群执着的滑板青年们用独特的方式诠释理想，义无反顾地追逐信念。Converse的滑板影片《逆》6.

7、2.2销售促进销售促进，是指生产厂家或零售商家使用各种短期性的刺激工具，以刺激消费者和贸易商较迅速、较大量地购买某一特定产品或服务的行为，有时简称为促销。(一)销售促进的特征(1)传播信息(2)刺激(3)邀请(二)销售促进的实施1、对消费者的促销，意在改变消费者购买产品的品牌选择、数量及时间等。可选择两种形式：消费者特许促销和非消费者特许促销。2、改变中间商的行为,使它们积极地支持本品牌。重在突出。哈佛大学的约翰•奎尔奇提出了促销活动设计中的六个注意事项：(1)应当使用何种促销手段？(2)促销哪种尺寸、型号的产品

8、？(3)在哪个地域的市场上开展促销？(4)促销何时开始？持续多久？(5)促销应当包括哪些明了的和含蓄的折扣？(6)促销中应当附带什么样的销售条件？在具体的操作时，对消费者和促销和中间商的促销是不同的。一般市场上的促销分为以下九种：一、无偿促销（如附赠、试用）二、惠赠促销（如买赠、换赠）三、折扣促销（优惠券、优惠卡、打折等）四、竞赛促销（智力性竞赛、有奖问答、广告语征集等）