品牌传播学第七章ppt课件.ppt

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1、第七章受众心理第一节受众的情感关于情感情感是态度这一整体中的一部分，它与态度中的内向感受、意向具有协调一致性，是态度在生理上一种较复杂而又稳定的生理评价和体验。不过这一种东西,我们时刻不忘。它本是我们与生俱来就拥有的,是奋斗了终生、暗暗渴求的,是我们离开尘世时,唯一能带走的东西。情感的内涵情感也称感情，它是人反映客观现实的一种形式，表示人对其需要满足的主观态度，表示人的主观态度与其形成的观念是否一致。即人对客观事物是否符合人的需要而产生的体验。体验是情感的基本特点。共鸣理论（沟通理论）通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。爱情、亲情、

2、友情、回忆、联想二十世纪八十年代在美国广告界出现并广为运用。经典的怀旧温馨的情感耐克公司的一则旅游鞋广告：广告文案——你并非女神，可能永远不会成为一位女神。但这并不意味着，由于你是凡人我们就不该拜倒在你的脚下。一、品牌传播中常用的情感亲情爱情激情4.爱国情绪二、品牌传播情感的手段1.广告——主要途径2.公关活动——有效途径-六一、母亲节3.促销-送三精蓝瓶回家4.包装第七章受众心理第二节受众的态度态度是一个人对特定对象以一定的方式做出反应时所持的评价性的、较为稳定的心理倾向。作为个体对特定对象的一种心理反应倾向，态度具有一定的结构，它包括认知

3、、情感和行为倾向三种成分。认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的，是带有评价意义的叙述，包括个人对某个对象的认识和理解、赞成和反对。例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等，对某一个方面的评价就是一种信念。情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜欢不喜欢、愉快不愉快、讨厌不讨厌等情绪体验。行为倾向是指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱。一、态度的三个成分关系态度结构中的三个部分是相互依存、相互制约的。一般情况下，三者处于和谐一致的状态，特定的认知不

4、可避免地导致某种情感和行为倾向。-中国移动关键时刻篇态度可以被用来预测行为，行为也可以折射态度。二、影响态度形成的因素1、需要的满足与否是形成消费者态度的重要因素。2、信息的多寡与深入影响着消费者态度的形成。3、个性与经验往往形成不同的态度。个性就是个体在物质活动和交往活动中形成的具有社会意义的稳定的心理特征系统。4、团队往往影响着个体的态度。5、社会文化也会对态度产生影响。6、商品形象也往往影响着消费者的态度。商品形象既指外在特征，也指消费者形成的好感度。三、改变态度的策略1、通过所有能传递信息的途径，实实在在说优点。2、运用权威传达者，进

5、行品牌传播。权威表现在媒体以及广告代言人等。3、信息传达的公正性：中正的立场；恰当地暴露缺点；保护消费者的利益；正反面诉求；实事求是的态度。4、适时消除消费者的顾虑。5、加强广告频次。根据有效暴露频次理论，认为不少于三次效果较好。据分析，6次效果最佳。6、整合传播的运用。舒尔茨“IMC理论”IMC的基本定义美国广告代理协会的定义：（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,简称4A）一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演

6、的角色----例如一般广告、直效回应、销售促进及公共关系一并将之组合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。IMC的中心思想以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出更佳的、统一的、集中的作用，最终强化品牌的整体传播强度和一致性，建立与消费者长期、双向、维系不散的合作关系。IMC的基本要求：企业在传播时，要“用一个声音去说话”（Speakwithonevoice)结论第七章受众心理第三节受众的认知认知是人们通过感觉、知觉、联想、记忆和思维等心理活动对事物综合反映的过程。有两个特征：

7、A.认知各元素具有相对的稳定性和持久性B.认知结构具有某种共通性和潜在性一、感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。分为内部感觉和外部感觉。内部感觉——接受人体刺激，可表现为舒适、紧张、劳累、疼痛等等。外部感觉——接受外部刺激，反应外界事物属性，接收方式为五感。感觉的奇妙之处——通感与错觉尝到很辣的东西会联想到火焰的灼热看到柠檬黄的颜色马上会想到柠檬的酸涩与清新听到班得瑞的音乐会联想到空灵的雪山和宁静的湖水人的口(舌)、耳、鼻、目等器官加上手会产生各自的感觉,分别为味觉(我们暂且将口、舌所产生的感觉算作一种即味觉)、听觉

8、、嗅觉、视觉和触觉。通感模式微风过处送来缕缕清香,仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的感觉对品牌传播有重要意义很对品牌在此细节上大下功夫品牌传播从视觉与听觉开始，继而扩散于