传播学导论ppt课件.ppt

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1、传播学导论第8章(原书第11章)传播效果研究第1节传播效果研究领域1.传播效果的概念狭义:实现目标的程度；广义:某一行为引起的客观结果；双重含义具体效果：引起受者心理、态度、行为变化。综合效果：传播意图之外的其它结果。正面效应负面效应副产品效应2.传播效果的三个层面认知层面认知、心理、行为外部信息引起人知识量和知识结构变化作用于人的知觉、记忆系统一般传播心理层面：外部信息引起人情绪、情感变化人的观念价值观变化行为层面：上述二者的产物大众传播环境认知效果大众传播影响人对周围环境的认识与印象。价值形成与维护效果大众传播内容影响人们的价值判断体系，也起到维护社会规

2、范作用。社会行为示范效果时间划分：短期、长期效果；意图划分：预期、非预期效果；效果划分：积极、消极、逆反效果、效果的中间形态；3.传播效果类型英国学者P.戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播的效果氛围四种类型第1阶段：20世纪初—30年代主要论点：子弹论传播作用巨大无比，如同子弹击穿躯体，药剂注入肌体，可以对受众引起直接速效的反应，左右人的态度、意见、行动……第2节传播效果理论的研究与发展技术背景广播、电视媒介的飞速发展；政治背景二次世界大战期间，双方均利用媒介做宣传；社会理论背景西方流行本能心理学大众社会论的影响产生背景：过分夸大了大众媒介的影响力

3、，同时也忽视了受众对大众传播的自主选择权和使用信息的能力；忽视了影响传播效果的各种社会因素。子弹论的缺陷：40年代—60年代首先宣告子弹论破产的是美国社会学家保罗·拉扎斯菲尔德。第2阶段：主要论点：有限效果论工作1940年俄亥俄州伊里县进行“关于大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响”调查.结果：对8％的人有效果。1.拉扎斯菲尔德的工作及论点政治既有倾向假说；选择性接触假说；——4个假说意见领袖假说；对效果类型的五种概括；拉扎斯菲尔德的“有限效果论”政治既有倾向假说内容人们在接触传媒宣传之前已有政治态度即：存在某种政治倾向。研究方法设计“IPP”指数政治既有

4、倾向指数IndexofPoliticalPre-dispositions选择性接触假说人们既有的政治倾向很大程度影响他们的媒介接触行为。结果可能是加强原有态度、观点、立场，不是导致它的改变。内容“意见领袖”假说意见领袖能够对人们理解信息施加影响的人物。特征在群众中具有一定权威性、代表性。接触媒介信息量远远大于一般受众；信息打了折扣拉扎斯菲尔德的推测:加上自己的观点大众传播意见领袖一般大众5种大众传播效果类型概括无变化；强化：占50％，巩固既有效果；结晶：占28％，使原有意向明确化；改变：占8％，改变初衷。小变化；2.克拉帕的“有限效果论”约瑟夫·克拉珀196

5、0年在《大众传播的效力》的著作中对效果研究作了总结，指出了大众传播产生效果通常必须通过一系列中介因素发生作用。传播效果的发生受到受众心理生理因素制约；传播效果的发生受到媒介自身条件制约；这些影响传播效果的中介因素有：传播效果的发生受到传播主体的制约；传播效果的发生受到意见领袖的影响;传播效果的发生受到媒介环境的制约。有限效果论的缺陷忽略人们接收信息时的认知过程；忽略大众传播的综合性特征。70世纪初—至今主要论点：宏观效果论研究特点肯定与强调大众传播的有力性和影响性；传播效果研究与社会信息化的现实结合在一起。注重探讨大众传播综合的、宏观的社会效果；第3阶段：产

6、生背景认知心理学受到重视技术60年代电视成为主导地位的媒介；90年代高新科技发展。卫星、计算机、网络、数字电视……强调人的思维过程；霍夫兰美国心理学家耶鲁大学教授“态度改变”与说服效果的研究第3节传播效果的制约因素1.传播主体与传播效果研究背景:二战期间，霍夫兰主持“战争宣传与美军士气”的研究；实验组：看宣传影片；一周后问卷调查；实验方法:对了解战况有明显效果；对激励战斗意志效果不明显；霍夫兰1953年出版《传播与劝服》一书，提出一系列说服策略。实验结果:研究内容“信源对受众的说服效果”信源具备什么特征可以改变受众的态度，使他们接受信源的传播意图。基本概念说

7、服态度通过接收他人的信息产生态度的改变。由关于某一社会对象的正面或反面的评价，情绪的感觉，支持或反对的行为倾向构成的一种持久系统。论点——霍夫兰实验当时四周之后说服性效果休眠效果由信源可信性带来的说服效果不是一成不变的。随时间的推移，高可信度信源的说服效果可能下降；低可信度信源的说服效果起初不能马上发挥，（这段称为休眠状态）但慢慢效果将显现作用。原理忘却曲线原理——艾宾豪斯忘却曲线记忆量人对信息量的记忆量随时间的推移逐渐减少；忘却是从信息的次要属性开始的；启示：从长期效果看，最终起作用的是内容本身的说服力。信源的可信性对信息的短期效果有重要影响；一面提示与两

8、面提示对原持有赞同观点者；对文化程度较低者；2.传播