品牌传播学―第十二章 品牌传播效果与课件.ppt

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1、第十二章品牌传播效果与品牌价值评估第一节品牌传播效果评估品牌传播的效果评估是品牌传播不可分割的一部分。品牌传播者必须尽可能地了解消费者和潜在消费者，以更好地满足其需求和欲望，采取相应策略与之进行沟通。这就要求传播的绩效进行测试定。消费者发应阶段4种著名反应层次模式：AIDA模式：注意－兴趣－欲望－行为影响层次模式：知晓－认识－喜爱－偏好－确信－购买创新采用模式：知晓－兴趣－评价－试验－采用信息沟通模式：显露－接受－认知反应－态度－意向－行为一、品牌知晓度品牌传播的第一目标，就是建立品牌知晓度。品牌知晓度测定方法有：品牌识别法、品牌回忆

2、法和品牌联想法。二、品牌态度品牌态度分为理想品牌态度和情感品牌态度。理性品牌态度可以用多属性指数和思维诱导法测定。情感品牌态度采用语意差别尺度和投射技术两种方法测定。多属性指数法是采用消费者对品牌的多种属性态度来综合反映消费者品牌态度。多属性指数法可采用下列形式：A=∑BiWi式中，A：品牌态度指数；Bi：属性I的信念强度；Wi：属性I的权重（即相对重要性）。属性I的权重W是通过对象对属性的重要性进行排队来设定的。例如，可把消费者购买决策指标的重要性分为5个尺度：5＝最重要指标，4＝第二重要指标，3＝第三重要指标，2＝第四重要指标，1＝

3、第五重要指标。情感品牌态度的形成是由微妙的情感因素的作用所导致的一种态度的形成或改变。这种态度的形成或改变不同于消费者对品牌的理性思考所致，如品牌利益、价格、属性、特色等，而是由潜意识的因素发挥作用所致。品牌态度的语意差异尺度测定方法是把消费者对品牌的看法和态度用有关形容词进行描述，如富有吸引力、好、漂亮、特别、令人愉快、令人喜欢的等等。情感品牌态度也可用投射技术进行测定。在采用投射技术测定情感品牌态度可具体采用：间接问题法语句完成法绘图法三、品牌偏好品牌偏好就是指目标消费者对某一品牌的喜欢程度超过同一产品类型中的竞争品牌的喜欢程度。品

4、牌偏好可以作为品牌传播目标，通过建立品牌偏好可以为品牌购买打下基础。同时，品牌偏好可以作为品牌传播绩效进行测定。品牌偏好可用两种方法进行测定：排队法和配对比较法。四、品牌购买品牌购买行为的产生，要经过一系列的过程，它包括品牌购买态度的形成，购买意向的产生，最后形成购买行为。因此，品牌购买态度、品牌购买意向和品牌购买行为都是品牌传播的目标，也是品牌传播计划实施的绩效。品牌购买的反应过程程序列为：品牌知晓－品牌态度－品牌接受－品牌偏好－品牌购买态度－品牌购买意向－品牌购买。五、重复购买重复购买采用两种方法进行测定：再购买测定和购买百分数的测

5、定。六、品牌满意度品牌满意就是指消费者使用产品之后拥有的关于品牌的积极和否定的感觉。品牌满意度是品牌忠诚度基础，只有消费者再使用国某品牌的产品后，产生满意的心理感受，才可能继续购买，才可能对该品牌产生忠诚和依赖。JMAC（日本能率协会）认为，品牌满意的测定需由三个方面的满意度来综合得出综合满意度程序满意度行径满意度对品牌整体的满意度每一个与顾客接触点的满意度构成个别程序满意要因的具体行为、行动、场面………………七、品牌忠诚铁杆品牌忠诚者几个品牌的忠诚者品牌转移者游离群品牌游离群几个品牌的忠诚者不太忠诚者铁杆忠诚者你曾多次购买过某种品牌吗

6、？在决策时你想到了多少品牌？你主要想到过去购买的品牌吗？你搜寻过有关品牌信息吗？结果否不只一个否是否是一个是第二节品牌价值评估一、Interbrand品牌价值评估1、Interbrand品牌评估方法的主要特点（1）Interbrand方法以品牌的未来收益为评估基础。（2）财务分析、市场分析和品牌分析相结合。（3）品牌强度与品牌未来收益的贴现率具有关联性。Interbrand评估法主要从以下七个方面评价品牌强度：一是市场性质；二是品牌稳定性；三是品牌在同行业中的地位；四是行销范围或辐射力；五是品牌发展趋势；六是品牌所获支持状况；七是品牌受

7、保护程度。二、FinancialWorld品牌价值评估1、计算品牌的营业利润2、计算品牌的净收益3、测定凯洛格品牌的英特品牌（Interbrand）强度系数，并与品牌净收益相乘得到品牌的价值。