客户生命周期管理讨论会ppt课件.ppt

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1、目录CLM的概念和杠杆介绍CLM对中国电信公客流程的启示CLM部分杠杆深入讨论客户保留离网赢回客户生命周期管理（CLM）是公众客户流程的核心理念CLM是什么？包含客户获取、保留、提升价值、离网管理的整个周期管理包含客户关系管理（CRM）但范围更大为什么现在提CLM?各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大怎么做CLM?这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法CLM全面的实施需要大量的IT和数据支撑，短时间内难以全面实施CLM理念具体的四个关键内容客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E)客户生命周期的全方位管理客户生命周期管理的价值杠

2、杆实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点1.客户生命周期的五个阶段(A,B,C,D,E)对中国电信的启示公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式的不同对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期在不同生命周期阶段需考虑不同问题如何发现并获取潜在客户？阶段A（Acquisition）：客户获取如何把客户培养成高价值客户？阶段B：（Build-up）客户提升如何使客户使用新电信产品?如何培养顾客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟如何延长客户“生命周期”？阶段D：(Decline)客户衰退如何赢回客户？

3、阶段E：(Exit)客户离网客户价值多种价值创造杠杆在不同时期应用发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道提供合适价值定位获取客户刺激需求的产品组合/服务交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服务高危客户预警机制高危客户挽留举措高价值客户赢回方法向上销售/交叉销售信息反馈信息采集渠道组合快速反应友好的客户界面不同渠道间的一致性营业厅内的流程高效、友好性呼叫中心专业化接通快速产品介绍、咨询有针对帐单传递/收费“新闻”函客户反馈了解客户离网原因建立离网预警机制在营业厅内（或呼叫中心）向有离网倾向客户推出优惠产品组合/套餐主动外呼挽留客户设计忠诚度计划：如提供礼品、话

4、费优惠、免费使用新产品等客户获取挽留，赢回服务，保留Visitourshop!!!GreatdealonMMS呼叫中心咨询时产品推荐营业厅内产品推荐/演示帐单上宣传活动主动外呼告知新产品/功能信息2.“客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程的全方位管理示意资料来源：McKinseyanalysis;McKinseymarketresearch"CLM"20033.客户生命周期管理杠杆潜在用户认知度提升经常性收入服务现金成本话务量流失交叉销售/向上销售坏帐折扣调整优惠计划更新客户赢回用户获取成本（SAC）客户离网客户入网（再入网）载体客户离网载体概念性图例Mth1Mth2Mth

5、3Mth4Mth10Mth11Mth12Mth13Mth141112345687910同时必须关注杠杆间的相互作用只关注单一杠杆……通过主动优化方案来减少离网通过向市场推广新数据服务来提高经常性收入通过将多数电话转入自动应答系统，来减少服务现金成本……导致无意识的后果减少经常性收入保留了低价值和破坏价值客户复杂的程序导致呼叫客户服务中心的次数增多，继而增加服务项目的现金成本增加了追求服务的高价值的离网减少了向上销售的机会指定目标无意识后果运营商们经常在以下方面破坏价值：运营商在每一项生命周期价值杠杆上苦苦挣扎（1/2）可能导致的财务损失将媒体支出的效能提高10％，就会在每次毛增

6、加中实现降本$10-$12不跟踪并也不优化的媒体支出效能，从而无法实现毛增加的业务量和价值的最大化潜在用户认知提升以一个美国运营商计算，若他拥有10000个客户，则每个客户每年的客户服务成本为$100采用昂贵的客户服务形式来处理频繁/低价值呼叫，可改用自动化系统用户获取成本服务呼叫次数大大超过销售呼叫的次数，两者比率约等于3：1（以路上线路通讯为例）没有利用客户中心的呼入电话销售附加产品/服务通话量&收入服务成本向上销售/交叉销售折扣调整未详尽举例123456折扣调整占年收入的3－5％经常向客户发送资费折扣信息，但由于跟踪不到位，而没有检验到其价值实行指标激励机制，可使年收入提

7、升20％，客户保留上升10％忽视低用量客户－简单假设没有方式可以刺激其提高用量降低客户获取成本对客户生命周期价值产生直接影响，同时个性化的产品和服务可提高用户购买率依赖广泛获取的客户产品和服务，没有能够在自愿和有能力支付的基础上，区别对待准客户运营商们通常采用以下方面破坏价值：运营商在每一项生命周期价值驱动因素上苦苦挣扎（2/2）可能的财政冲击优惠计划更新话务量流失客户流失坏帐甚至很小比率的客户赢回也会产生重大的投资回报率不采取措施马上或在客户离网周年时，赢回高价值客户客户赢回7891011