客户生命周期及其价值管理.ppt

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1、第2章客户生命周期及其价值管理武汉科技大学市场营销系2021/7/251知识架构2021/7/252通过本章的学习，读者应该能够：•熟悉客户关系发展的4个阶段及其各自特点•了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式•掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点•熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分•了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段•掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素•了解客户终身价值与客户资产间的相互关系•掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义学习目标2021/7/253案例2-0:爱普生公司究竟是如何“创造客户价值”的？(内容详见教材P28)点评：从本例可以

2、看出，爱普生公司为了“创造客户价值”，采用了各种办法，例如通过设置各种互动渠道获取客户需求；想法设法提高企业的售后服务水平；开展有针对性的大客户服务方案等等。许多公司的实践已经证明，只有公司不断提高自己产品或服务的“客户感受价值”，公司才能在市场中获取更多的利润，也才能保持大量的忠诚客户。导入案例2021/7/2542.1客户生命周期管理内涵2.2客户关系的价值体现2.3客户的终身价值2.4客户资产及其管理2.5客户价值细分及其表示案例讨论题本章小结思考与实践本章提纲2021/7/2552.1.1客户关系发展四阶段模型2.1.2客户关系发展的不同模式2.1.3客

3、户生命周期的划分与特点2.1客户生命周期管理内涵2021/7/256客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。一般来讲，客户关系的发展划分为考察期形成期稳定期退化期四个阶段，称为“四阶段模型”2.1.1客户关系发展四阶段模型2021/7/2571、考察期——客户关系的探索和试验阶段在这一阶段，双方的相互了解不足，考察和测试目标的相容性、对方的诚意，并考虑建立长期关系时对方潜在的职责、权利和义务。不确定性是考察期的特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段，客户会下一些尝试性订单。2、形成期——客户关系的快速发展阶段双方能进入这一

4、阶段，表明在考察期双方都相互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日益增多，双方依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，因此双方交易不断增加。3、稳定期——客户关系发展的最高阶段在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系做了保证，具有如下明显特征：双方对对方提供的价值高度满意；为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投入；大量交易。因此，在这一极端双方的相互

5、依赖水平，达到整个关系发展中的最高点。4、退化期——客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段引起关系退化的原因很多，例如，一方或双方经历了一些不满意；发现了更适合的关系伙伴；需求发生变化等。退化的主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴；开始交流结束关系的意图等。2.1.2客户关系发展的不同模式1．客户关系发展各阶段相关变量的变化情况2021/7/25122．交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势2021/7/2513从图2.1中可以看出，在考察期、形成期、和稳定期交易额依次增加，增加的原因是交易量的增加和价格的提升，其中交易量增加是引

6、起交易额增加的主要原因。从图2.2中可以清晰的看出客户关系各个阶段利润的大小和来源：考察期利润总体很小（不考虑获取成本，否则可能是负利润），利润的来源是价格与成本的差价（可称为基本利润）；形成期和稳定期与考察期相比，除因为交易量增加带来的基本利润增加外，价格敏感度下降、成本降低和间接效益将作为重要源泉给公司带来超级利润（基本利润意外的利润）。形成期和稳定期的主要区别在于无论单个利润部分还是总体利润，后者均远远大于前者。根据以上讨论，交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势归纳如下：（1）交易额。客户关系水平越高，交易额越大。具体的说，在考察期总体很小且上升缓慢，形

7、成期快速增长并在形成期后期接近最大，稳定期总体很大，但上升十分缓慢，在某一小时点达到最大，之后在最大值附近保持，退化期快速下降。（2）利润。客户关系水平越高，客户为企业创造的利润越大。3.客户生命曲线的表示方式2021/7/2517从图中2.3中可以看到，TV(t)和P(t)具有类似的阶段特征：在考察期总体很小，且上升缓慢；形成期以较快速度增长；稳定期继续增长但增速减慢；退化期快速下降。两条曲线均呈倒U形。所以，往往只用一条曲线就可以刻画出客户生命周期的特征。一般采用TV(t)曲线，TV(t)曲线可以看做狭义的客户生命曲线。但TV(t)曲线和P(t)曲线相比有两

8、点不同：第一，交易额在形