营销企划流程.doc

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1、营销策略策划的全过程营销背景分析业务评估：产品评估目标市场分析销售与市场占有率分析购买率与购买习惯配销定价竞争分析需求分析问题与机会营销企划制定营销目标制定定位策略确定目标市场营销组合策略：产品、品牌、包装、服务定价配销促销：人员推销、公关、促销、广告营销预算与投资效益分析执行并控制结果10企业竞争优势与劣势评估分析表（以某香烟制造商为例）企业战力评估与竞争的优劣比较作战策略○胜×败优势与劣势创新战力·研究与科技阵容·研究设备·基础研究力·应用研究力（商品开发力）·专利权××○○×缺乏专精之营销

2、人员品牌代理毋需研设点子多、有干劲之人员敏锐的市场分析能力只有代理权积极培训新血投入短期内不予考虑强化教育训练产品线垂直发展宣导短期内不予考虑生产战力·生产产能·生产技术力·生产管理力·生产设备力·原料与品质××××○易受货源控制型态为进口代理商型态为进口代理商型态为进口代理商原料及品质均属上选加强各品牌之开发技术开发暂不予考虑管理开发暂不予考虑设备开发暂不予考虑加强开发优质烟商财务战力·经营技术·流动资金·负债技术·自有资金能力·融资能力○○○○○经营资本不逊于对手流动比率大于2短期偿债能力强

3、70%资金自有周转应变能力高强化资产结构稳定性避免流动比率过高加强变现的速度坚持个体独立之理念维持一定之周转率管理能力·经营管理人的才与德·中坚干部与基层人员的素质·组织力·人事行政管理力·策略决策力○○××○注重经营阶层人品大专相关科系阵容组织架构尚不健全人事流动偏高市场情报应变力快严格执行考稽制度定期教育培训及讲习力图摆脱家族色彩加强人事合理公开化加强充分授权不官僚营销战力·产品系统战力·物流战力·广告与促销战力·销售据点与战力·营销通路·服务力×○○○○×单一产品市场调适差迅速补货能力强完

4、美的诉求及公关考虑周详的据点组合高效率行销利益通路销售人员不定寻求多元主力阵容调查季节性之消费量强调普遍到达组合加强零售商观念沟通以感性通路建立CIS积极招募新血投入顾客战力·所经营细分市场的规模与成长·顾客的接纳度·顾客的忠诚度○○×细分市场之消费稳定为其心中理想品牌者多变性为消费群特定集中一点之作战战略加强[唯一]之强势扭转消费者并教育之10竞争策略企划矩阵（以某香烟制造商为例）SWOTSttength优势Weakness劣势Opportunity机会Threat威胁企业分析灵通的市场调查优

5、异的企划群雄厚的资金通路掌握后发品牌再定位困难单一品牌课税高市场倾向洋烟需求市场人口日趋增多竞争对手多水货猖獗反吸烟声浪高竞争者分析通路掌握先发品牌有一定消费层多品牌品牌忠诚度不高定位不明显课税过高洋烟市场逐渐看好竞争态势大致已定水货猖獗反吸烟声浪高产业分析国产烟与洋烟短、长点鲜明洋烟口味支持者众多相同定位诉求过多课税过高洋烟市场日益扩大定位仍有回旋空间水货猖獗反吸烟声浪高顾客分析普遍喜好洋烟品牌选择不稳定颇受拒吸抽二手烟影响口味、价值感、健康诉求、知名度的坚持拒吸二手烟运动进行颇烈环境分析吸烟

6、族繁衍快速利润大并不断扩大拒吸二手烟走私货猖獗高税课征追求长寿吸烟族仍钟情洋烟之口味清淡国家经济形势影响很大追求长寿和健康10营销策略企划书样本．主题．年月日．企划人．部门营销目标．市场竞争态势□市场领导者□市场挑战者□市场追随者□市场定位者．优势（STRENGTH）．劣势（WEAKNESS）．机会（OPPORTUNITY）．威胁（THREAT）目标市场/市场细分产品定位．产品．订价．配销．促销营销控制与追踪．营销时间进度表．营销评估．问题点．机会点．解决对策：10营销企划内容的查核范例内容NO

7、.问题点是否备注（一）掌握市场1是否自己产品市场的大小、占有率还不知道，还停留在需要预测的阶段？2自己产品的季节变动情形还捉摸不定，生产计划容易紊乱？3市场的实际状况是否无法掌握，从而全赖强强销硬售的努力推销？4过去因市场状况不明导致销售失败的原因是否未加分析，而一再的重复失败？（二）营销目标5是否没有建立适当的销售目标？销售分配也任意决定，完全采取一种随便决定的方法？6是否没有鼓励推销员向目标努力的方法？7有无产生合理的利润？是否卖得越多，亏损越大？地域市场覆盖越大，销量反而增加甚微？8每月的

8、销售额是否有很大的差额？（三）营销定位9您的产品（或品牌）在目标顾客心中与同类产品相比有无明晰的印象？这种印象是否导致目标顾客指名购买？如果没有，您是否尚未认真审视您的定位？10如果发现您的老顾客正在减少，或者发现了新的目标顾客层，您是否还没考虑到您的产品该重新定位了（四）营销策略11销售额无法增加，是否有逐渐衰退的情形？12尽管做得不错，是否只是花钱而毫无成效？13销售促进方案是否正苦于枯竭的情况？14是否难于选择在最低流通成本下，促进产品或服务流通渠道的方法？15广告费用花了不少，而广告效果