营销战略企划.doc

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1、营销战略企划一、企业营销战略攻势１、企业生态环境企业企业对未来环境的主动适应，即战略攻势。营销战略是企业对营销环境变化的战略攻势。案例彩电行业营销战略攻势联想神州数码美国莫里斯公司１、营销战略能做什么？营销能力、营销环境、营销战略营销能力营销环境营销战略营销环境（相对所在行业）未来威胁、机会。营销能力（相对竞争对手）现在强项、弱项。营销战略对现有的营销资源进行企划、配置，适应未来环境的变化，取得战略竞争优势。营销战略失败：销售假象。市场吸引力假象。３Ｃ时代企业营销导向的转变。Change变化越来越快。Competition　竞争越来越激烈。Customer　　顾客越来越挑剔。中国企业的营销

2、导向的转变：营销职能导向。营销组合导向。营销战略导向。中国市场营销导向的转变中国的营销职能导向（战术显层、可复制）品牌价格广告公关　中国的营销组合导向（战术显层与战略意向深层，一些可复制）产品人员营销组合价格展示渠道促销过程l强调对7PS作整体思考。l强调营销企划，在市场开发上有步骤进行。中国的营销战略导向（战略深层，不能复制，可学习）营销战略企业资源营销能力环境变化市场趋势l营销战略是面对未来环境变化和市场趋势，对企业资源进行整体规划配置。l营销战略是涉及整个市场和企业全局，面向未来。l营销战略最终目的，是赢得未来顾客，营造持续竞争优势。市场营销之争已发展到在真实面对环境变化的全局之争，

3、未来之争，即营销战略之争。一、营销战略竞争企划步骤１、ＳＢＵ的确立２、营销战略企划基本步骤营销战略内驱力企业使命企业价值观营销能力审计营销环境审计战略单位竞争能力行业市场吸引力市场战略定位应该能够前期业绩评估市场细分市场原动力竞争对手分析竞争压力营销目标现实可能营销职能战略一、营销战略的业务驱动力。１、营销战略中企业价值观。相关利益者价值顾客中间商银行员工价值股东价值长期财务目标员工、高层满意企业价值观２、企业Ｅ－Ｖ－Ｒ协调企业环境营销环境企业资源营销能力战略企业价值观营销价值营销战略失败的实质是三种失败，确保E-V-R良性循环。一、ＳＢＵ营销战略环境审计。１、宏观相关PEST分析（威胁、

4、机会）管Politics政治推力Economy经济推力Society社会推力Technology技术推力找到机会和威胁２、行业市场吸引力分析（威胁、机会）结构性创利能力潜在进入者竞争者企业顾客价值顾客满意供应价格替代者ＳＢＵ行业营销成功的关键因素指标：行业市场：1、市场总量2、市场增长率3、市场和产品生命周期行业内竞争：１、竞争程度２、竞争者集中程度进入与替代１、进入成本２、进入障碍３、替代威胁增值链变革１、通路可接近性２、终端顾客接近性３、顾客革新４、需求的稳定性５、需求周期６、价格敏感性１、供应商议价一、ＳＢＵ营销能力分析１、企业营销资源审计（强项、弱项）（1）、生产技术与工艺水平。（

5、成本）（2）、研发创新能力。（差异化）（3）、营销技能（营销网络、营业推广、营销培训）、（4）、营销人员素质。（5）、资金资源。２、ＳＢＵ行业营销成功的关键因素成本、价格优势。差异化、专业优势。互创新速度、市场领先优势。营销沟通优势。创新差异成本沟通１、标杆瞄准：与竞争者资源能力比较。２、相对竞争优势：核心竞争能力。在行业成功因素中，竞争者得以支持其竞争优势的基本的关键能力。３、寻找持续竞争优势。创造不可复制的竞争优势，条件：（1）、企业历史路经资源和能力；（2）、无数小决策；（3）、社会性质复杂的资源和能力。（非交易性资产）一切持续营销战略竞争优势的最终保障是：企业必须由适应型组织变成学

6、习型组织。通过“学习定位”和“促进因素”达到：（1）、组织知识获得（2）、组织知识共享（3）、组织知识利用。通过企业组织的知识更新和创造，带动组织在营销战略创新，面向未来环境，永远走在对手的前面。一、ＳＢＵ的市场战略定位１、确立ＳＢＵ市场战略导向（SWOT分析）谨慎进入市场选择性增长全力奋斗有限扩充式撤退选择性扩充保持优势减少损失全面收获有限收获高中低（进入、推出，扩展、收缩）弱中强公司能力市场维持战略市场发展战略市场退却战略１、确立ＳＢＵ市场发展战略意向。２、确立ＳＢＵ市场战略地位二、发展市场营销战略１、寻找市场原动力：市场细分和差异化市场营销战略（1）、如何市场细分？（2）、细分市场的

7、规模、趋势如何？（3）、细分市场的顾客购买行为特点分析。（4）、市场差异化营销战略意向：目标市场２、寻找竞争压力：竞争对抗和差异化竞争战略。（1）、竞争压力模型进入障碍顾客预算竞争政策竞争资源竞争对抗竞争替代竞争（2）、确立主要竞争压力来源，确立目标竞争者。（3）、目标对抗竞争差异分析主要竞争者本公司总销量估计前年去年今年前年去年今年市场占有率估计区域A区域B区域C产品A产品B产品C目标市场市场定位本公司主要竞争主要竞争