web 2.0环境中顾客参和实现型快乐感形成机制

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1、Web2.0环境中顾客参和实现型快乐感形成机制　　摘要随着以用户间交互为特征的Web2.0理念的深入发展，顾客期望借助互联网参与到价值的生产与创造过程中。以期通过自我潜能发挥和自我价值展示寻求获得一种有别于享乐型快乐感的实现型快乐感。以往顾客参与研究大多关注其经济利益、如何管理、影响因素、获得的实际利益，而对于顾客参与过程中的心理机制和参与后的心理收获研究不多。本研究以互联网为背景，从顾客视角出发，科学采用实验、实证等多种方法，并尝试采用生理仪器（如多导仪、脑电核磁共振仪等）采集顾客行为和生理的客观数据，利用自我决定理论对顾客参与过程的心理反应和参与后的心理

2、收获进行系统探讨，构建顾客参与过程的心理动态模型。关键词实现型快乐感；顾客参与；自我决定理论；互联网分类号B849：C931问题的提出22在当前快速发展的经济背景下，消费者需求正发生显著变化。一项调查表明，自20世纪60年代开始，欧美国家民众的需求就有一个物质逐渐丰富后，心理需求增加的过程，即从物质主义到后物质主义，从追求生存到自我表达的发展过程（杨宜音，2010）。目前，我国社会发展也将人们带人了一个物质需求满足后心理需求不断增加的阶段，典型的表现是人们可以通过各种消费方式获得身体的放松和短暂的愉悦。然而不争的事实却是中国民众内心普遍缺乏一种幸福感，现实生

3、活的压力导致他们内心的幸福感特别匮乏，而财富的增加并不一定能增加这种幸福感（奚恺元，张国华，张岩，2003）。McDougall（1905）也认为，一个人即使经历愉悦体验的时候也可能是不幸福的。Telfer（1980）也认同快乐不仅仅是生活带来的愉悦感，还包括生活中人们追求一切值得追求或值得拥有东西过程中的一种体验。而这种以体验后快乐感为目标的更高层次的心理需求恰是当下消费者追求的普遍趋向。需求升级对营销实践提出挑战。目前，消费者已不仅仅满足于吃饱穿暖的生理层次的物质需求，也不仅仅满足于传统娱乐活动带来的简单愉悦，事实上他们更多地想通过参与到服务和产品的创造

4、过程中，利用发挥自我潜能的方式来寻求自我表达和自我实现，满足更深层次的需求，实现内心的快乐感。然而处于现实世界中的人们由于受到各种利益的诱惑或社会关系的羁绊，往往无法尽情展现自身潜能，这就使得他们更高层次的心理需求无法在现实世界中得以有效地满足。而基于Web222.0技术的网络环境所具有的匿名性、自主性、互动性、创造性、赋权性、时空自由等特性为顾客提供了一个自如挥洒个性和自我价值的平台，忙里偷闲中在虚拟世界获得一种现实生活无法赋予的成就感，而这已经不仅是简单意义上的娱乐，而是与内心的幸福有关。同时开心网、人人网、新浪微博等网络社区的火爆也说明，顾客完全可以借

5、助虚拟平台实现自我价值展示、人际关系互动和自我潜能拓展以获得更高层次需求的满足，而企业也可借此实现顾客保留、品牌形象提升和企业利润扩大。作为飞速发展的新媒体，网络正改变着顾客消费方式和企业运营模式，同时也为顾客提供了相互分享观点、偏好或体验的平台（Trusov，Bodapati，&Bueklin，2010）。中国互联网络信息中心数据显示：截至2011年12月底，我国网民已突破5亿。以注重用户交互为特征的Web2.0环境促使草根民众通过参与行为成为互联网企业的内容生产者、消费者和传统企业营销者，它极大地增强了普通顾客的创造性力量，并正改变着网络企业的资源分配、

6、管理模式和营销策略，对企业品牌形象、企业利润、顾客关系等多个方面产生了深远影响。22在分析以上新型消费现象并对相关文献梳理后我们明显感到：以往学者们忽略了对于Web2.0这一虚拟消费平台中顾客参与价值共创的心理驱动力以及心理收获的研究。针对顾客参与的结果变量，也大多强调顾客满意和评价，对于参与给顾客带来的实现型快乐感重视不够。本研究将站在顾客视角，立足于Web2.0这一虚拟平台，基于自我决定理论对顾客参与价值共创过程中的心理反应和心理收获展开系统探讨，围绕网络环境如何满足顾客参与价值共创的心理需求，构建顾客参与价值共创的实现型快乐感形成机制模型。本研究将紧紧

7、围绕网络环境带给消费者的独特影响力展开探讨，这不仅是对线下消费者心理研究的有益补充，也对深入研究在线消费者行为和心理特点，促进网络营销理论和研究工具不断成熟具有积极的推动作用。最后，研究成果有助于我国在线企业调动和激发顾客参与愿望，并为与顾客充分合作以提升企业绩效带来启示。2国内外研究现状及评述顾客参与、实现型快乐感和自我决定理论是与本研究直接相关的三大领域。我们将全面梳理、评价相关研究，分析各学科对实现型快乐感内涵、测量和研究方法的异同，总结顾客参与、自我决定领域中的前沿问题和不足，结合网络环境中顾客消费行为新特点，利用这些理论对研究现象予以合理解释。2.

8、1顾客参与研究顾客参与价值共创是顾客参与行为的一种重