市场营销 第三章：目标市场营销战略ppt课件.ppt

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1、7目标市场营销战略STP第3章市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning市场细分1956年，Wendellsmith提出市场细分的概念将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。市场细分是增加公司营销精确性的一种努力市场细分根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程市场细分市场细分市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性细分

2、后的子市场消费者需求特征很相似市场细分的作用有利于企业发现市场机会公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品、服务和价格公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞争能力，取得投入少、产出高的经济效益STP步骤市场细分确定细分市场基础确定细分市场大体情况选择目标市场制定细分市场吸引力的衡量标准选择目标细分市场市场定位为目标市场定位为每个细分市场开发市场营销组合欧莱雅：把女人分层世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新

3、、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。欧莱雅：把女人分层如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５０多个国家，年销售额高达１２０亿美元，在全球共拥有４３０００名员工，５００多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。17年保持两位数的增长，1996年进入中国。欧莱雅兰寇欧莱雅美宝莲（羽西）卡尼尔小护士市场细分层次细分市场营销大众市场营销补缺市场营销微市场营销无市场细分完全市场细

4、分消费者市场细分产业市场细分有效细分的要求地理细分人口细分心理细分行为细分细分类型市场细分世界地区或国家国内地区城市规模人口密度市场细分地理细分变量气候年龄性别家庭人口家庭生活周期职业教育宗教民族年代国籍市场细分人口细分变量购买时机寻求利益使用者规模使用程度忠诚度购买准备阶段市场细分行为细分变量消费者市场细分产业市场细分有效细分的要求客户情况行业、公司规模、地点经营特点技术、使用者和非使用者、客户能力购买方式购买职能组织、权力结构、现存关系情况、购买标准个性特点买卖双方相似性、风险态度、忠诚度细分类型市场细分消费

5、者市场细分产业市场细分有效细分的要求可测量性可接近性实在性可辨别性可行性细分类型市场细分有效细分的要求细分应注意的问题多数谬误超细分战略确定目标市场评估细分市场细分市场的规模与增长性细分市场的结构优势公司目标和资源的匹配性竞争对手潜在替代品购买者供应商三种市场覆盖策略公司市场营销组合市场无差异营销三种市场覆盖策略公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3差异化营销三种市场覆盖策略细分市场1细分市场2细分市场3集中营销公司市场营销组合条件：无差异营销策略企业面对的市场是同质

6、市场；或消费者需求有差异，但是有足够的相似之处可以作为一个同质的目标市场加以对待思路。企业推出单一的标准化产品，设计一套营销组合。优点：成本的经济性对多数产品不适合失去机会条件：优点：针对性的满足不同顾客的需要，扩大销售有利于树立良好的市场形象差异化营销策略在细分的基础上，至少选择两个以上的子市场作为自己的目标市场，并提供不同的营销组合方案。集中性营销策略企业在细分市场的基础上，集中力量进一个细分市场，为该市场开发一种理想产品，实行高度专业化的生产和销售。思想：不是满足于在整体市场上有一席之地，而是追求在较小的细

7、分市场上占有较大的市场份额公司更加深入地了解其目标顾客的需要竞争者少，以专业的姿态满足这些愿意多付一些钱的顾客，因而能获得较高的利润确定目标市场选择市场覆盖策略选择市场覆盖策略时，需要考虑许多因素公司的资源产品的差异性产品生命周期市场的差异性竞争对手的营销战略市场定位相对于其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置。产品定位竞争优势定位识别可能的竞争优势确定适当的竞争优势选择整体定位策略产品差异服务差异渠道差异人员差异形象差异选择定位策略竞争优势定位识别可能的竞争优势确定适当的竞争优势选择整体定位策略推广多少

8、差异三个定位误区定位不足定位过度混乱定位推广哪些差异选择定位策略选择整体定位策略特质定位“最老牌啤酒”利益定位防蛀牙膏应用定位最佳跑鞋使用者定位图象设计师的最佳伴侣竞争者定位七喜的“非可乐”类别定位施乐代表复印机品质定位夏奈尔五号价格定位沃尔玛的天天低价定位来源竞争优势定位识别可能的竞争优势确定适当的竞争优势选择整体定位策略品牌的价值方案品牌的整体定位，即品牌定位基于的整