市场营销――竞争策略ppt课件.ppt

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1、第三章竞争战略导入案例：云南白药牙膏，3年从3000到6个亿2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2007年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。2008年当年销售额已过5亿，累计销售额已过10亿，2011年，云南白药牙膏累计销售额已达29个亿，一举成为医药企业跨界日化领域的一个品牌高杆。思考：云南白药是如何在该市场（被几个品牌主宰）

2、找到切入点？本章主要内容：基本概念竞争对手分析基本的竞争性战略基于市场的营销竞争战略公司导向的选择一、基本概念：竞争战略：是企业在对竞争环境和对手进行充分分析的基础上，根据自身的目标和资源，所提出的营销计划与策略。竞争战略的制定包括：竞争者分析选择竞争策略确定市场定位与营销组合关键问题是：如何以比竞争对手更有效的方式和手段，满足特定目标市场的需求，通过使顾客满意建立顾客忠诚并获得希望的回报？二、竞争对手分析“知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必败。”（《孙子兵法》谋攻篇）竞争对手分析的内容：谁是我们的竞争者？竞争者是什么样的？包括：它们的战略是什么？它们的目

3、标是什么？它们的优势和劣势是什么？它们的反应模式是什么？选择攻击或回避的目标。（一）谁是竞争者？——识别竞争对手看似简单，实则不然。企业的现实与潜在竞争者的范围是很广泛的。移动公司的竞争对手？工商银行的竞争对手？云南白药牙膏的竞争对手？航空公司的竞争对手？思考：麦当劳和星巴克是竞争对手吗？谁是竞争者？产品观点——生产同类产品的厂家行业观点——同行是冤家市场观点——满足同一需求的厂商4预算的竞争，食品与娱乐。3一般的竞争，可替代的产品大类满足相似需求。2产品大类的竞争，软饮料，有类似的属性的产品和服务。1产品式样的竞争，有可乐味，低热量，属性相似健怡可乐健怡百事柠檬酸橙健怡柠檬酸橙茶叶啤酒果

4、汁口味的可乐葡萄酒瓶装水咖啡果汁冰激凌快餐电影录像租赁1、2以内部为导向，3、4以外部为导向。“现在麦当劳最经典的搭配是什么？”如果你的回答是“汉堡+薯条+可乐”，那么就很有可能会被嘲为oldfashion了。近一段时间，全国1000多家麦当劳餐厅几乎都在忙着同一件事，那就是更换餐单以迎接他们的新成员——McCafe鲜煮咖啡（麦咖啡）。《麦咖啡叫阵星巴克》中国名牌杂志社2009-10-19麦咖啡“1美元”战略冲击星巴克。麦当劳的“麦咖啡计划”，高调向咖啡龙头星巴克叫板。麦当劳对咖啡业务的野心不单单是在餐单上多增一个项目，麦当军中国市场有关负责人说，未来‘麦咖啡’将会从原来从属麦当劳餐厅的‘

5、咖啡优闲阁’角色中独立出来，体现独立品牌店的特征，会有自己专门的柜台和餐位，消费者在其中的体验会和以前很不一样。”这些开在市中心的“麦咖啡”，竞争对手显然指向在同一消费区的星巴克咖啡连锁。随着麦当劳平价“麦咖啡”等挑战者冲击力度的加大，星巴克不得不在“星巴克”品牌之外，再拓展能与之匹敌的平价产品线。 面对估价210亿美元的速溶咖啡市场，顶着对手指称星巴克的每杯咖啡“4美元”售价太愚蠢的嘲讽，星巴克开始酝酿“1美元”产品线。（目前已推出冷热水均可泡的VIA免煮速溶咖啡）  在星巴克与“VIA免煮速溶咖啡”两个高低价位系列之间，星巴克还将加大力度发展中端咖啡连锁品牌Seattle’s Best

6、（手工咖啡），抵御麦当劳进攻。2：（二）分析竞争者1、判定竞争者的战略；2、判定竞争者的目标；3、评估竞争者的实力；4、评估竞争者的反应模式。1、判定竞争者的战略战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。（一群在一个特定的目标市场中推行相同战略的公司）（课后阅读《营销管理》13版P339“分析竞争者”）区分战略群体有助于认识以下3个问题：1）不同战略群体的进入与流动障碍不同；2）同一战略群体内的竞争最为激烈；3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。2、判定竞争者的目标一旦公司确定了主要竞争对手及战略，它必须要

7、问：每个竞争者在市场中追求什么？（对当前目标的分析，可以提供富有价值的信息：竞争对手未来在市场想要表现出来的攻击性）竞争行为的推动力是什么？（此分析可以提供评估竞争对手能力的背景，即该公司是否有足够的资源来支撑其成功实现这一目标）具体的战略目标有多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同的侧重点和目标组合。竞争者的目标是由许多因素确定的，包括规模、历史、当前管理层和财务状况