广告学专题八广告效果ppt课件.ppt

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1、一、广告效果的含义（一）广义的广告效果：指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。（二）狭义的广告效果：指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。二、广告效果的特征时间的滞后性效果的积累性效果的复合性（一）按涵盖内容和影响范围来划分心理效果、经济效果和社会效果。（二）按产生效果的时间关系来划分即时效果、短期效果和长期效果。（三）按对消费者的影响程度和表现来划分到达效果认知效果心理变化效果促进购买效果三、广告效果的种类四、广告效果测定的意义（一）广告效果是整个广告活动经验的总结。（二）广告效果测定是

2、广告主进行广告决策的依据。（三）促进企业改进广告的设计与制作。（四）促进整体营销目标与计划的实现。一、广告心理效果测定的内容广告心理效果——广告沟通效果，如知晓度、认知度、偏好等变化方面的效果（一）广告知晓度的测定（二）对广告内容回忆状况的测定（三）受众偏好状况的测定（一）广告知晓度的测定指受众通过多种媒体了解某则广告的比例和程度。某则广告的知晓度=（被调查者中知晓该广告的人数/被调查者总人数）*100%某则广告的了解度=（被调查者中知晓并了解该广告的人数/被调查者中知晓该广告的人数）*100%（二）对广告内容回忆状况的测定指借助一定的方法评估媒体受众能够重述或复制出其所接触广告内容的一种方

3、法。“回忆”常被用来确定消费者记忆广告的程度。对广告回忆的方法有两种：1、无辅助回忆（纯粹回忆）让媒体受众独立地对某些广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不作任何提示。2、辅助回忆调查人员在调查时，适当地给被调查者某种提示。提示有：商标、品牌、色彩、标题或插图等。（三）受众偏好状况的测定在一些竞争产品中，消费者较固定地购买某种品牌产品的心理特征。二、广告心理效果测定的方法（一）心理效果的事前测定（二）心理效果的事中测定（三）心理效果的事后测定心理效果事前测定的含义在广告作品尚未正式刊播之前，邀请有关专家和消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种试验，以对广告作品可能获

4、得的成效进行评价。心理效果事前测定的方法1、专家意见综合法在广告文案设计完成之后，邀请有关专家进行评价，对广告文案及媒体组合方式将会产生的效果作出预测，然后综合所有专家的意见，作为预测效果的基础。该法是事前测定中比较简便的一种方法，邀请的人数以10—15人为宜。应为专家准备的材料有：已设计的广告方案、广告产品特点、广告主生产经营状况、企业及市场的前景资料等。2、直接测定法把供选择的广告展露给一组消费者，并请他们对这些广告进行评比打分。该法用于评估消费者对广告的注意力、认知、情绪和行动等方面的强度。见下表：广告评分项目得分满分本广告吸引读者注意力的能力如何20本广告使读者往下继续阅读的能力如何

5、20本广告主要的信息或利益的鲜明度如何20本广告特有的诉求效能如何20本广告建议激起实际购买行动的强度如何20评分标准：得分80－100为优秀；60－80为好；40－60为较好；20－40为中等；0－20为差。3、组群测试法让一组消费者观看或收听一组广告，对时间不加限制，然后要求他们回忆所看到（或听到）的全部广告以及内容。他们的回忆水平表明广告的突出性以及信息被了解或记忆的程度。组群测试法一次可以测试5—10则广告。4、仪器测试法（1）视向测验法（2）皮肤测试法（3）瞬间显露测试法（4）记忆鼓测试法（5）瞳孔计测试法（1）视向测验法人们的视线一般总是停留在关心与有兴趣的地方，越关心，越感兴趣

6、，视线驻留的时间就越长。视向测验器是记录媒体受众观看广告文案各部分时的视线顺序以及驻留时间长短的一种仪器。根据测知的视线移动图和各部位注目时间长短的比例，可以预知：广告文案文字字体排列的易读性、广告各要素位置安排的合理性、广告画面中须突出或最吸引人的部分的实现性（2）皮肤测试法人在受到诸如兴奋、感动、紧张等情绪起伏的冲击后，人体的出汗情况会随之发生变化，进而引起皮下电流的变化。皮肤反射测验器就是根据这种变化来测量媒体受众的感情变化，分析受众的心理感受该法主要用于对电视广告和广播广告效果的测定。可以检查测定最能激起受众情感起伏的地方，即检查“高潮”是否符合广告经营者的意图（3）瞬间显露测试法在

7、短时间内(½秒或1/10秒内）呈现并测定广告各要素的注目程度。该法的作用和用途是：测试印刷品广告中各要素的显眼程度；测试各种构图的位置效果，以决定大标题、图样、文案、广告主名称的适当位置。（4）记忆鼓测试法记忆鼓是专门用来研究在一定时间内，人们对广告作品的记忆程度。该法是：被调查者在一定时间内，经由显示窗看完一则广告后，主持测试者立即用再确认法，测验被调查者对广告文案的记忆，从而评估出品牌名称、广告主名称、广