项目4 制定4P营销组合策略.ppt

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1、项目四制定营销策略任务4.4产品策略价格策略任务4.2任务4.3分销渠道策略任务4.1促销策略2任务4.1产品策略4.1.1产品整体概念及分类1）产品整体概念市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。这就是“产品的整体概念”。任务4.1产品策略4.1.1产品整体概念及分类1）产品整体概念任务4.1产品策略2）产品分类任务4.1产品策略4.1.2产品组合策略1）产品组合相关概念产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。产品线，即产品大类，是指一组具有密切关系，

2、能满足同类需要，使用功能相近的产品。又称产品大类或产品系列。一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。产品项目，指在同一产品大类中各种不同质量、品种、规格和价格的特定的具体产品。凡企业在其产品大类中列出的每一个产品，就是一个产品项目。任务4.1产品策略4.1.2产品组合策略1）产品组合相关概念任务4.1产品策略4.1.2产品组合策略1）产品组合相关概念企业产品组合包括四个因素：宽度、长度、深度和关联度任务4.1产品策略4.1.2产品组合策略1）产品组合相关概念（1）产品组合的宽度也称产品组合的广度，是指产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的宽度表明了一个企业经营的产品种类的多少和经营范

3、围的大小。任务4.1产品策略4.1.2产品组合策略1）产品组合相关概念（2）产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。企业生产经营的产品项目越多，其产品组合的长度就越长，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。任务4.1产品策略4.1.2产品组合策略1）产品组合相关概念（3）产品组合的深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少，通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的平均深度。任务4.1产品策略4.1.2产品组合策略1）产品组合相关概念（4）产品组合的关联度是指企业产品组合中的各产品项目在最终用

4、途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。任务4.1产品策略4.1.2产品组合策略2）产品组合策略（1）扩大产品组合策略是指企业拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。任务4.1产品策略4.1.2产品组合策略2）产品组合策略（2）缩减产品组合策略是指降低产品组合的宽度或深度，剔除那些不获利或获利能力小的产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力争生产经营较少的产品获得较多的利润。任务4.1产品策略4.1.2产品组合策略2）产品组合策略（3）产品线延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。①向下延伸是指企业原来生产高档产品，后

5、来决定增加低档产品。②向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定在原有的产品线内增加高档产品。③双向延伸即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，以扩大市场，获取更大的利润。任务4.1产品策略4.1.3产品生命周期策略1）产品生命周期概念及阶段划分（1）产品生命周期概念是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。任务4.1产品策略4.1.3产品生命周期策略1）产品生命周期概念及阶段划分（2）产品生命周期的划分

6、任务4.1产品策略4.1.3产品生命周期策略1）产品生命周期概念及阶段划分其他形态产品生命周期图形任务4.1产品策略4.1.3产品生命周期策略1）产品生命周期概念及阶段划分产品生命周期分析法①定性分析法A.经验判断法依据产品进入市场后销售量的变化来判断产品所处产品周期的阶段。B.类比分析法根据类似产品的发展情况作对比分析。任务4.1产品策略4.1.3产品生命周期策略1）产品生命周期概念及阶段划分产品生命周期分析法②定量分析法A.产品的普及率法即根据产品在某一地区人口或家庭的平均普及率来判断该产品处于生命周期的哪一个阶段。B.销售增长率比值法根据产品销售量的增长率，即销售量随时间的变化率P=Δ

7、S/ΔT来判定的。任务4.1产品策略4.1.3产品生命周期策略（1）导入期2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略主要特点：①生产批量小，制造成本高②营销费用高③销售量小④利润低，甚至为负值⑤产品价格偏高任务4.1产品策略4.1.3产品生命周期策略（1）导入期2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略营销策略：要突出一个“快”字，即千方百计缩短投入期，使之尽快进入成长期。其中关键环节是要大力宣传和促销，使新