浅析企业名牌战略

《浅析企业名牌战略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、案例分析----从海尔的成功看企业名牌战略据海尔集团最新披露的消息，2010年，海尔集团实现全球营业额1357亿元人民币（折合207亿美元），同比增长9%。其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元，占总营业额的26%。全年实现利润62亿人民币，折合9.46亿美元，利润增幅是收入增幅的8倍，利税总额首超百亿元人民币。可以说，世界上每销售2台冰箱其中一就是海尔冰箱。毫无疑问，海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国最具有价值品牌。自1984年创业以来，经历了27年的拼搏和努力，海尔由1984年得两个濒临倒闭的集体小厂合并成立的青岛电冰箱总

2、厂，逐步成长为世界第四大白色家电制造商。促使海尔的成功的原因有很多，其中名牌战略是重要法宝之一。(一)海尔对名牌战略的认识海尔是我国公认的实施名牌战略成功的企业。海尔认为，市场美誉度并不是市场知名度。产品有三个层次：一是知名度，只要花钱就能够打开知名度。二是信誉度，说到要保修十年，就要做到保修十年的承诺。三是美誉度，就是要做到有口皆碑，能满足用户的潜在需求，做到这三点，才是真正的名牌。海尔从1984年亏损147万的小厂发展到现在在海外有30多个制造基地，全球营业额超过千亿的大企业，而且仍保持着良好的发展势头，不能不说是个奇迹。海尔对名牌

3、战略的认识的早和实施的坚持，也是其成功的重要原因之一。(二)名牌战略的发展消费者对企业提供的产品的满意度是品牌形成的必要条件，也是最为重要的基础。成功的品牌不是天然形成的，而使在企业与消费者的互动中树立起来的。品牌的核心内容在于隐藏在背后能够为消费者带来价值，因此，企业在树立品牌的过程中，必须围绕为消费者提供切实的价值展开。2)海尔的企业文化内涵海尔文化是一种价值观，这个价值观的核心是创新。它是在海尔16年发展历程中产生和逐渐形成四特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导，以战略创新为保障，以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有，从小到大

4、，从大到强，从中国走向世界，同时海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标使海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。海尔文化不但得到国内专家的舆论的高度评价，还被美国哈佛大学等世界著名学府列入MBA案例库。3)海尔的全面质量管理方针海尔的名牌战略的成功在于它非常重视提高产品的内在质量，也就是产品的价值。海尔重视质量管理可追溯到1985年，当时新任青岛冰箱厂厂长

5、是刚从德国回来的张瑞敏，他认为“全面质量管理”的精髓就是创名牌并由此展开了质量的攻坚战，宁愿把不合格的76台冰箱全部砸掉也不要将其进行分级销售处理，以行动来表明“有缺陷的产品等于废品”，让大家感受到“质量就是企业的生命”，将“精细化，零缺陷”变成全体员工的心愿和行动。海尔的付出得到了回报。1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上的第一枚质量金牌，。1989年，中国经济进入大调整时期，消费低迷。各家电企业为促销纷纷降价，唯有海尔为树立优质品牌形象，将BCD-21冰箱的价格提高了10%，涨价后，海尔的冰箱销量非但没有减少，反而缓慢增长。这也

6、证明了，海尔的“打价值战，不打价格战”的策略是成功的。(一)名牌战略的选择与实施1)名人效应策略名人效应，是指名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。中外许多成功企业充分利用人们崇拜名人的心理，请名人做广告宣传，提高品牌的知名度，从而达到销售目的。以名带名，在名牌战略中起着重要的作用。海尔集团在广告宣传方面做得非常谨慎，它认为：产品，是企业最好的代言人。从某种角度讲，海尔的商标就是自己的代言人。因此，海尔并没有频繁的请明星做品牌代言人只是旗下个别产品根据需要选择适合的代言人。有的人可能就认为

7、海尔公司不需要什么代言人了，其实不然，海尔公司的代言人不仅有而且还非常有特点和绝对高的知名度，例如海尔公司不惜花费大量资金和人力物力成为了2008北京奥运赞助商，这个代言人比任何一个代言人都有力度。当世界的目光都投向2008的北京时，可想而知海尔的宣传效果比以往提高了多少倍。2)海尔抢占国际市场的策略海尔创名牌的思路与其他企业不同，海尔的目标首先是创国际名牌。用一个名牌带出一个名牌系列，合力冲击世界名牌。海尔认为，一个企业如果不把创国际名牌作为出口的目标，仅仅是卖产品，没有名牌意识，产品就越来越卖不动。因此，海尔制定了在发达国家创牌子，

8、在发展中国家扩牌子的战略。将产品出口到发达国家冲击市场，在发展中国家建立工厂，销售网络，创品牌这两种扬长避短的方式合力冲击国际市场。3)海尔的品牌延伸策略品牌延伸可以使企业利用起重工品牌的声誉来推出新的产品