行销企划的本质ppt课件.ppt

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1、2.行銷企劃目標授課教師：胡凱傑行銷企劃：邏輯、創意、執行力．曾光華　著．前程文化　出版1本章範圍行銷問題/情況行銷企劃目標企劃方案與執行外部環境分析個人創意思考團隊腦力激盪第5章第2章第3章第6-9章企劃撰寫第10章內部環境分析第4章第2章2重點遇到什麼行銷問題或情況？行銷企劃目標的基本觀念初步設定行銷企劃目標將圖像與感覺帶進企劃目標3遇到什麼行銷問題或情況？行銷主管常碰到一堆疑難雜症，工作壓力非常大。體會主管的工作壓力，以企劃專業為主管解決行銷難題，是行銷企劃人員的工作倫理，也是彰顯其價值及促成專業成長的來

2、源之一。因此，瞭解困擾行銷主管的問題，是行銷企劃人員的基本功課。4遇到什麼行銷問題或情況？行銷問題問題種類解釋行銷績效不佳市場上的表現不如預期或不如競爭者遭受外在壓力主要來自大環境、競爭者與消費者的變化資源短缺主要指設施、金錢、人力等不足而影響行銷績效行銷功能表現不佳主要是針對行銷組合或功能（4P）的表現市場佔有率、利潤等明顯下降顧客品質觀感、滿意度嚴重滑落媒體公開評鑑的成績不理想政經環境惡劣，市場消費意願低落競爭者推出新品、行銷手法新穎積極消費者價值觀改變，不利於公司產品硬體設施不足以因應市場的變化媒體廣告預

3、算有限，難以深耕市場業務人員資源不足，影響服務水準包裝設計過於呆板，影響品牌形象價格缺乏彈性，營收大受影響通路商對產品認識不深，有害推廣5遇到什麼行銷問題或情況？行銷問題：策略vs技術層次有些行銷問題是屬於策略層次，有些則是偏向技術層次。例如。。。6遇到什麼行銷問題或情況？行銷問題：策略vs技術層次某兒童食品商面臨國外品牌大軍壓陣以及國內少子化影響，感受到強大競爭壓力，因此極力尋找長期因應之道。董事會決議公司應該增設產品線，發展成年人或老年人食品市場，甚至發展成年人保健食品。某兒童食品商面臨國外品牌大軍壓陣以及

4、國內少子化影響，感受到強大競爭壓力，因此計劃在明年度的農曆新年與兒童節舉辦大規模的促銷活動。策略層次技術層次7遇到什麼行銷問題或情況？行銷問題：策略vs技術層次比較標準策略層面技術層面影響層面處理面向時間視野議題層級跨部門溝通需要且密集偶爾，甚至不需要較高；總經理，甚至董事長會予以關注較低；通常只有行銷部門關切企劃內容較長，至少一年以上較短，通常在一年以下較多；得考量環境趨勢、定位、目標市場、所有行銷功能等較少；通常以某個行銷功能（4P）為主，其他為輔大；對公司的長期發展相當重要小；通常只影響行銷績效或某個產品

5、的表現8遇到什麼行銷問題或情況？行銷情況行銷企劃除了源自於行銷問題，也可能來自想爭取商機、向客戶提案、例行行銷任務、參加競賽等情況。9遇到什麼行銷問題或情況？行銷情況行銷情況種類解釋、舉例爭取商機新的產品、行銷構想或市場趨勢等帶來機會向客戶提案主要是為了爭取企業客戶或參與政府標案例行行銷任務為了執行例行性的或事先排定的行銷活動參加競賽參加非營利性質的、與企劃或創業相關的競賽成功研發新的藥物，擬定企劃向醫生推廣山區優質民宿趁著樂活趨勢，想加強推廣廣告公司擬定企畫爭取廣告主向縣市政府提案爭取藝文活動舉辦權超級市場幾

6、乎每週都有各式促銷活動糖果商在兒童節、聖誕節等節慶進行推廣大專生參加研華基金會舉辦的TIC競賽活動參加青輔會的「活化蚊子館」活動10行銷企劃目標的基本觀念行銷企劃目標的組成結構面對什麼問題或情況？問題或情況的因應方向？預期成果（質性、量化）？例：協助康健公司打入兒童醋飲料市場，結合兒童讀物出版商與超市通路，提昇康健兒童醋的知名度，並在年底前達到預約10萬瓶銷售量。11行銷企劃目標的基本觀念行銷企劃目標：問題本質與因應方向如果企劃人只看到問題「表徵」而忽略問題的「本質」，因應方向將有偏差。表徵本質看不到或忽略海底

7、的冰山，可能造成災難。12行銷企劃目標的基本觀念行銷企劃目標：問題本質與因應方向某漢堡店的漢堡銷售量日益萎縮。行銷人員提出全年促銷企劃以刺激消費。以上作法可能有什麼問題？如果漢堡銷售萎縮是因為消費者的健康意識、環保觀念等所造成，一頭熱的促銷可能使得企業忽略了問題的本質，而延誤對症下藥的時機。13行銷企劃目標的基本觀念行銷企劃目標：預期成果敘述預期成果，應該清楚、具體。對於量化成果（如營業額、顧客人數），不難做到。至於質性成果（如顧客的印象、喜好、感動），具體敘述確實困難，因此通常只會大致描述。14初步設定行銷企

8、劃目標企劃目標設定的挑戰當上司或客戶對目標沒有明確指示，而必須在不確定、模糊的狀況下確立企劃目標時，對企劃人員是項挑戰。15初步設定行銷企劃目標企劃目標設定：架構與方法初步的行銷企劃目標主管、相關部門或委託單位對目標的看法；執行企劃的資源多寡、來源與限制；行銷環境對目標設定的影響等瞭解：面臨行銷問題或行銷情況與「利害關係人」討論請教專家意見次級資料分析質性研究16初步設定行銷企劃目標為