营销策划 第七章ppt课件.ppt

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1、第七步：新产品上市促销执行及控制要点决定企业促销效果主要因素有两个：1.促销做的准：在合适的时间和市场环境下运用合适的促销方式；2.促销做的到位：对一个促销活动各环节工作的细致布置和切实执行。第七步　作好新产品上市的过程指标及市场表现追踪在新品上市执行、控制的过程中，通过如上节所言对销量数字的追踪，可以迅速发现问题和异常迹象。但市场千差万别，单纯看销量数字往往只能发现问题存在而无法往往给出问题结论。而对这些问题和异常现象的进一步研究，就要靠对新品上市阶段过程指标及市场现象的追踪，才能更全面的解读销量异常背后隐藏的问题实质，从而寻找解决方案。新品上市要追踪的过程指标和市场表现包括：新

2、品的各渠道铺货率变化、新品各渠道生动化表现、新品的价格是否稳定而且有优势、竞品在铺货/价格/生动化/促销/广告等方面有什么动作以及消费者对新品的接受程度。一、铺货要想新品卖的好，先得让新品能被消费者看的到、买的到，铺货率和终端表现的提升是新品上市最最基础的动作，是一切促销、广告策略的前提。在具体追踪指标上要知道新品上市铺货率是随时间阶梯递增的，所以，要追踪初期铺货率、中期铺货率和最终铺货率。例如分别追踪前10天，前20天，第1个月，第2个月，直到第6个月的各阶段的铺货率。常用的铺货率调查方法1、数据收集总公司专人（多为企划人员）专门负责推动铺货率的采集工作。根据产品上市进度，实施各

3、阶段的铺货率市调。2、表格使用表格作用：·该表为分渠道追踪上市铺货状况的标准表格。在前10、20天（不含整月）的铺货率统计指标以各渠道销货家数除以该渠道总店数为准。月度以铺货率调查结果为准。通过上述数据可实施的管理：·通过计算可知：一个地区各上市阶段铺货率达成差异，具体未完成铺货的店数。·通过对整体新品铺货率进度的掌握和新品销量的对比，发现问题。·发现铺货未达成渠道及区域市场，查明原因。·分析新品各渠道铺货率达成及销售占比，修正单品项（新品各口味）铺货率提升指标发现潜力最大的品项＆渠道，调整品项＆渠道侧重点。·与竞品的铺货率进行对比，分析优势与劣势。结合竞品铺货率现状，设定高于主力

4、竞品的铺货率指标，使产品上市后能够形成铺货优势，创造优于竞品的销售机会。二、生动化尤其对快速消费品而言，生动化是最重要的行销手段，产品能否占据更大的货架直接决定着产品销量。零店的生动化要求相对简单，主要考核POP和产品陈列位置，产品陈列排面一般会随铺货率增长而上升。商超、批发生动化要求相对较高，具体追踪方向包括排面数、特殊陈列、堆头面积、POP及条幅等助陈物的数量。1、数据收集。锁定主竞品（领导品牌），各地市场抽查，访员进店统计本品及竞品的排面数、特殊陈列数字、助陈物数字汇总。以主竞品的生动化数字为样板，对比本品生动化达成情况寻找差距。2、表单使用。通过上述数据可实施的管理：·对比

5、分析本品及竞品生动化数据，结合新品上市后销售情况，寻找本品在各渠道市场表现上的差距与机会·帮助各区主管认识工作失误·通过几次生动化追踪结果的纵向对比发现竞品动态·横向分析各品牌各渠道表现、判断竞品的渠道策略重点，考量新品渠道调整方向三、价格价格与利润密切相关，是推动产品销售的动力。不仅关系到厂家，更关系到通路和消费者。新品的通路价格是否合理，执行是否到位，直接关系到厂家是否有足够的利润和操作空间，关系到经销商、批发户和零售店卖本品是否能够比竞品更挣钱，关系到消费者是否买得起乐得买，进而影响到铺货、促销等其它上市工作的顺利开展。同时，竞品的价格调整是新品上市必须及时应对的竞争要素，因

6、而及时掌握市场价格成为新品上市成功的关键。1、数据收集1）实施新品上市的月度零售店调查和批发市场调查，以问卷方式收集零售店和批发户进、出货价格，以及竞品相关价格。2）由销售部提供本品及竞品的各阶进出货价格，结合走访进行验证。2、表格作用指标说明：·最高价：市场上本品在该渠道销售的最高价格·最低价：市场上本品在该渠道销售的最低价格·最大数：市场上本品在该渠道销售的主流价格·最高价占比计算，通过问卷调查，统计新产品最高售价的店数，除以抽检该类渠道总店数。·最低价占比的计算，新产品最低售价的店数除以抽检该类渠道总店数。·最大数占比的计算：新产品最大数店数除以抽检该类渠道总店数。本表格使用

7、：·通过此表可直接知道：一个地区各渠道的进出货价格及价格分布状况，主流价格价位及占比，以及竞品的价格组合状况。通过计算可知：一个地区各渠道的利润状况及与竞品各阶利润对比状况，是否有优势。·当最大数价格与计划价格相吻合时，是最好的市场价格状况，而且最大数越大，价格越稳定。最高/低价一般高/低于设定价格，如果最高/低价占比较大，则说明市场部分售点价格偏高/低，该区域价格控制存在问题。当最高/低价占比过大（几乎成了最大数占比），则市场价格畸形，需迅速进行价格控制。通过上述数