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时间:2020-09-22
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1、1一路高歌,持续领跑——万科城项目2010年度营销工作总结报告新鼎顾问2010-12-32报告结构营销回顾策略制定执行部署攻关演绎3第一部分营销回顾4一、营销回顾时间节点营销事件营销效果备注——园林、展示、样板房先行视觉传达蓄客2月临时接待中心开放VIP客户登记蓄客4月19日万科城营销中心进场强势入驻蓄客4月25日售楼部开放项目造势蓄客4月30日洋房样板间开放,VIP认筹开始火热认筹开始认筹5月15日洋房首批开盘(10、11、12#栋)销售33套100%销售5月30日住宅公园及高层样板房开放高层亮相1000余人观摩6月初高层形象出街、网络十字天阔炒作迸发高
2、层造势高层客户拓展6月中洋房第二批发售(5、6、7#栋)销售48套100%销售7月17日高层1、2#栋南栋开盘销售165套100%销售7月29日加推8、9#栋洋房销售36套100%销售9月27日高层1、2#栋北栋开盘销售165套100%销售10月28日高层3、4#栋南栋加推销售165套100%销售11月25日高层3、4#栋北栋、二期14、15#栋开盘当天认购299套93%销售万科城营销战果,以6次开盘脱销精彩呈现。5二、目标回顾预期目标0.68亿预期7.32亿已签约8亿!一期1-12#栋二期A区13、14、15#栋一期1-12#栋二期A区14、15#栋二期
3、A区13#栋(暂未推)万科城原计划2010年销售额实现8亿,受推售节点调整影响,截止到11月底,实现7.32亿。销售目标,阶段性完成!三、攻关回顾保持对市场、客户的高度关注,突出重围。项目初期,开福区项目众多,大盘众多,同质化竞争项目尤其多,万科城如何突破?2月,项目售楼部在建,置业顾问在临时接待中心工作,导示系统不明显,对外形象发生基本没有,客户上门量一般,万科城工作如何高效开展?4月17日,对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍,万科城如何应对?6月,万科城客户量有所减少,卡量难以达到预期效果,万科
4、城营销工作如何调整?6月底,VIP认筹高层89平米客户多余123平米需求客户,而相对应的产品供应量配比为2:3,矛盾如何化解?6月底7月初,工作进度缓慢,无法按预期节点开盘,退卡开始出现,天气火热、市场观望情绪加剧,万科城如何把控?9月29日,“三套房喊停”新政出台,在楼市回暖初期,就遭遇二次新政,万科城的市场将走向何方?11月,受到10月房源加推方式影响,客户对成功购买万科城房源严重信心不足,甚至丧失,万科城如何重振市场信心?……攻关命题7万科城动作都引起了片区、长沙市,甚至更广范围的聚焦,被称为“万科城现象”!四、“万科城现象”现象一:在政府几轮出新政
5、抵制投资性购房背景下,万科城一路高价热销,持续演绎“开盘必售罄”的传奇场面,并传为佳话!8现象二:万科城月客户上门量最少为654批,高峰月为1566批,在项目相关形象缺失、炎夏、新政调控等背景下,依然保持充足客户量,真正做到“不冷场”。9现象三:客户上门途径主要为“朋友介绍”,并且占据了上门客户量的极大比重。“口啤相传”成为万科城最为有效的推广渠道。10注:增长值比较点为万科城末次开盘(11月25日)与首次开盘(7月17日)时间点。现象四:价格持续走高,高层第四批集中开盘,打破价格“高报低开”常规,一次性提价800元/平米,超客户及市场预期火爆销售。11注
6、:洋房第一批均价,含洋房样板间装修价格;高层第三批为暗推。附图:12小结:从销售结果层面来看,万科城卖得“快”且“美”,而消费者也真正获得了性价比非常高的产品。从市场形象层面来看,万科城表现温儒,但聚焦了市场目光,成为了2010年北城片区价值标杆。13第二部分策略制定14一、核心目标在房源去化与高价销售中求得平衡,实现利益最大化。客户,始终是根本推售,客户为导向推广,渠道为王道利益最大化展示,品牌为支撑明确客户,找准渠道挖掘价值,高效释放聚集磁力,征服客户寻求平衡点,高价成交15二、营销战略差异化营销,定位于北城乃至长沙楼市标杆。主打:产品+品牌低密度洋房
7、社区十字单体,万科发明紧凑三房、舒适三房全面家居,品牌精装……万科世博万科业主生活万科物业万科住宅产业化……16二、营销战略1、客户策略蓄客目标:积累客户量:推售房源数量比=3:1。客户认知途径:主流媒介:网络、短信、户外、道旗等。特殊媒介:朋友介绍、拓展、CALL客等。客户管理:资源整合(进线、上门、客户信息)、客户分析、6+2标准服务、入会、VIP认筹、促成销售、客户满意度工作开展等。17二、营销战略1、客户策略蓄客目标:根据推售节点,制定阶段性蓄客目标,保证所推售房源有至少3倍以上客户量作支撑,保障销售目标高效达成。蓄客目标分解:物业类型发售房源(套
8、)蓄客目标(批)备注洋房117351随推售节奏调整高层1#栋165
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