第五章竞争分析与竞争策略ppt课件.ppt

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1、第五章竞争分析与竞争策略市场竞争概述竞争者分析市场竞争策略第一节市场竞争概述一、市场竞争的主要形式价格竞争“经济的合理性原则”格兰仕：总成本领先战略非价格竞争产品差异化格兰仕：强大的产品研发能力、卓越的产品品质注重市场培育服务观念创新第二节竞争者分析一、竞争者的识别可口可乐与百事可乐索尼与松下传统的中间商与电子商务竞争者是指那些生产经营与本企业提供的产品和服务相类似的，或可以互相替代的产品和服务，并且以同一类顾客为目标市场的其他企业。可以从行业观点和市场观点识别竞争者行业竞争观念行业是提供同一类产品或服务的企业，或

2、者提供可相互替代的产品的企业。市场竞争观念力求满足相同顾客需要或服务于同一目标市场的企业。产品／市场竞争形势图普通牙膏氟化物牙膏高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司管状牙膏吸烟者牙膏比彻姆公司比彻姆公司多宝尔公司多宝尔公司产品细分儿童和少年19-35岁36岁以上顾客细分二、竞争者目标与策略的识别竞争者的市场目标竞争者的竞争策略常见的竞争目标目前的获利可能性市场份额现金流量技术领先服务领先竞争者的竞争策略高LowHigh低产品质量纵向

3、一体化A群体产品线狭窄生产成本较低服务质量高高价格D群体产品线广泛生产成本中等服务质量低价格低C群体中等产品线中等生产成本中等服务中等价格B群体生产线全面生产成本低服务良好中等价格高低一个公司必须不断地观测竞争者的战略；富有活力的竞争者将随着时间的推移而修订其战略。三、竞争者的优势和劣势产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力四、竞争者市场反应的识别迟缓型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者五、设计竞争情报系统建立系统收集数据评价分析传播反应六、选择竞争者竞争者的强弱竞争者与本企业

4、的相似程度远的竞争者或近的竞争者竞争者的存在与企业的相关程度“良性”竞争者和“恶性”竞争者第三节市场竞争策略竞争定位40%市场领导者30%市场挑战者20%市场追随者10%市场补缺者一、市场领先者策略扩大市场需求总量发现新用户:强生公司向成人开展广告活动.发现新用途:把小苏打用作冰箱除臭剂、用来消除厨房里的油脂火种.增加产品的使用量:洗发露公司称，每次洗两遍比洗一遍效果更佳。保护原有市场份额进攻者(3)先发制人的防御(4)反击式防御防御者(1)阵地防御(2)侧翼防御柯达的反击防御富士进入美国市场柯达的反击柯达的进一步反击柯

5、达获得的好处富士必须在日本国内投入巨大的资源以防御柯达的进攻，它在美国向柯达进攻的资源减少了。保护原有市场份额(5)运动防御进攻者(3)先发制人的防御(4)反击式防御防御者(1)阵地防御(2)侧翼防御(6)收缩防御提高市场占有率产品创新质量策略多品牌策略促销策略注意的问题引起反垄断诉讼的可能性经济成本争夺市场占有率时所导致的市场营销组合策略失误二、市场挑战者策略确定策略目标和挑战对象市场领先者市场挑战者或跟随者攻击地区性小企业选择进攻策略(3)包围进攻(4)迂回进攻(2)侧翼进攻(5)游击战进攻进攻者防守者(1)正面进攻三、

6、市场跟随者策略紧密跟随策略仿效、低调距离跟随策略合适地保持距离选择跟随策略选择跟随和创新并举四、市场补缺者策略就是避免与实力强的企业正面竞争，精心服务于总体市场中的一个更小的细分市场，对那些大企业无法顾及的小市场进行补缺，通过发展独有的专业化经营来寻求生存与发展的空间，从而成为这个小市场的领导者。补缺基点的特征有足够的市场潜量和购买力利润有增长的潜力对主要竞争者不具有吸引力企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力企业已有的信誉足以对抗竞争者市场补缺者策略：专业化为最终用户服务纵向专业化顾客规模专业化地理区域专业化产品特色专业

7、化定制专业化服务专业化