第五章 量表的设计ppt课件.ppt

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1、市场调查与预测第五章量表的设计ScaleDesign教学重点和难点一、量表的含义和特征二、量表的类型三、设计量表应注意的内容重点：含义和类型难点：量表设计第一节量表的含义和特征市场调查中由于调查目的、调查对象、调查内容之不同，常常要使用不同的量表进行调查。一、量表的含义第一节量表的含义和特征二、量表的特征第一节量表的含义和特征二、量表的类型1.类别量表例：“请问您知道×××牌洗发水吗？”①知道②不知道你的性别：①男②女注：例中每类答案的代表数值（1，2）只作分类之用，不能作数值计算。类别量表必须注意所分的类别既要有穷尽性，又要具有互斥性。2.顺序量表例如，“请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗

2、发水品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌……”1.____________2.____________3.____________4.____________5.____________6.____________顺序量表比类别量表多一个特征，即确定每个答案之间的顺序关系。但仅能对个答案按高低顺序进行排列。3.等距量表例：“请您用10分制对×××公司的满意度进行打分，1分表示很不满意，10分表示很满意”很不满意12345678910很满意4.等比量表例：你的月收入为：元注：等比量表选项数值有真零。4.等比量表(比率尺度RatioScales)等比量表具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切特性

3、，并有固定的原点。在等比量表中，可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。不仅“2”和“5”的差别与“10”和“13”的差别相等，并且“10”是“5”的2倍，身高、体重、年龄、收入等都是等比量表的例子。市场营销研究中，销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等变量都要用等比量表来测量。可计算加减乘除测量的类型类别（nominalscale）：是一种标记方法，其中数字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。顺序尺度（ordinalscale）：是一种排序尺度，

4、分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间可进行“＝”或“≠”，还可进行“＜”或“＞”运算。等距尺度（intervalscale）：尺度上数字相等的距离代表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度间可进行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”和“＋”或“－”的运算。等比尺度（ratioscale）：除拥有定类、定序、定距特性外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”,“＋”或“－”以及“×”或“÷”的运算。尺度量表的注意事项：1.顺序量表是一种比较粗略的量表，它既无相等单位又无绝对零点，只是把事物按某种标准排一个顺序。2.等距量表是一种有相等单

5、位但没有绝对零点的量表，因此它只能做加减运算，不能做乘除运算。3.等比量表既有绝对零又有相等单位，因此它除了可以测量对象之间的差别，还可以确定它们之间的比例。尺度意义与特性比较尺度种类意义尺度特性类别量表（名义尺度）将字母、符号或数字指派到物件上如同一个标记不能排序、不能衡量距离、没有原点可言顺序量表（顺序尺度）变量属性可依逻辑来排序或根据其重要性来选择可以排序、但不能衡量距离、没有原点可言等距量表（区间尺度）不仅可以根据重要性来衡量物体，而且可以用同样间隔尺度来区别其排列顺序可以排序，及用区间了解距离之差距，但没有绝对的原点等比量表（比率尺度）衡量绝对的观念而非相对的观点，其代表事变量真实

6、的数量可以排序，可了解距离的差异，且有绝对原点量表实例类别量表顺序量表等距量表等比量表栏目名称栏目编号按喜好程度排序按喜好程度打分上月内收视时间（小时）1~711~17A177951520B222571740C38827170D433061635E511071750F655351530G79954140H866151520I944561635J10101152122四种数据的关系图量表的形式量表的形式间接量表直接量表评比量表语义差别量表配对比较量表固定总数量表瑟斯顿量表李克特量表1.评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答。例：

7、重要性测量-3-2-10123完全不重要非常重要重要性测量评比量表的特性2.语义差别量表首先是确定要进行测定的事物，如企业形象、品牌形象等，然后将对该事物加以描述的形容词列于量表的两端，在两个反义词之间划分为若干等级（一般7个），从而判断受访者的意见或态度。例：餐饮连锁店的顾客态度测量7654321食品质量好食品质量差环境美观环境差现代化的建筑老式的建筑停车场清洁停车场混乱服务态度好服务态度差卫生整洁卫生乱差