测量及量表设计课件.ppt

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1、尺子与测量如何测量一个人的身高？如何测量顾客的品牌忠诚度？有现成的“尺子”吗？如果没有，怎样设计一把“尺子”？你所设计的“尺子”在测量中有哪些误差？你的“尺子”在测量中的可靠性如何？准度如何？学习内容理解测量的基本概念和测量过程掌握四种测量尺度的概念、特点掌握基本的测量技术，会设计几种主要的量表了解测量误差来源和分类理解测量的信度和效度测量及测量过程测量的定义按照特定的规则给待测对象的属性赋值，使之量化。Q:企业如何测量一个学生的基本数据？性别、年龄、身高、体重、生源地、毕业院校、社会活动职务、英语成绩、笔试与面试成绩……测量过程是从

2、抽象概念到形成度量“尺子”的过程。概念的形成概念的界定（组成性定义）概念的可操作化（操作性定义）量表的定制例：温度的测量温度概念:区分冷热。温度的定义：物体的冷热程度的物理量；温度的操作性定义：根据热胀冷缩的原理，用标准物体长度的变化来表征温度；温度计定制：把水银柱在标准大气压下水的冰点定义为摄氏0度，把标准大气压下水的沸点定义为摄氏100度，中间等分来标定摄氏温度。例：品牌忠诚度的测量概念：对某品牌心理及行为的偏向性。定义：对某种品牌相对于同类其他品牌的偏好程度。操作性定义：（1）一年内重复购买的次数；（2）一年内在该品牌上消费量；

3、（3）一年内该品牌消费量在同类物品中占的百分比。“尺子”：问卷。（哪一个更好？）从测量过程来考虑：包括概念的形成、组成性定义、操作性定义、量表。“学习态度”涉及可观察的方面包括考勤、作业完成情况、回答问题情况、笔记等等。“综合表现”涉及多方面，德育量化表。例：如何测评学生的学习态度？如何测评学生的综合表现？测量尺度定类尺度（nominalscale）定序尺度（ordinalscale）定距尺度（intervalscale）定比尺度（ratioscale）定类尺度定类尺度（nominalscale）是各类尺度中最低的一种，可以用数字和符

4、号表示，仅区分不同类别的成员。对于定类变量，可计算其频数、百分比、众数，而不能进行其他运算。设计这类尺度应注意其完备性和互斥性。例如：房间号、手机号、身份证号等。定类变量，请举类似的例子您的性别：男女您毕业后去向是：读研工作出国其他这里完备性和排他性指的是什么？定序尺度定序尺度的数字不仅代表类别，而且还表示按某种特征或属性排列的高低、大小和先后顺序。必须注意，这一尺度的间距不能准确代表其测量的特征量的间距长短。对于定序变量，可计算其众数、中位数、但不能进行加、减、乘、除等运算。定序变量，举类似的例子在本次运动会中，经管系获得男子团体第

5、2名，女子团体第1名，总排名第2。在本次参加测试的10个同学中，有2个同学并列第4名，3个同学并列第5，A同学获得第7名。定距尺度定距尺度不仅具备定类和定序尺度的所有功能，而且还要求尺度上间距代表所测量特征量的间距。对于定距变量，除了计算其众数、中位数、均数外，还可以进行加减运算，但相乘或除却没有意义，因为这类尺度的零点是人为规定的。例如：考试分数、温度等。例：托福评分规则(人为规定零点)听力50个题目，一共计68分。错第1个题目扣2分，以后每个题目扣一分。语法40个题目，一共计67分，错第1个题目扣3分，错第2个题目扣2分，以后每个

6、1分。阅读50个题目。一共计68分，错第1个扣2分，以后每个1分。定距变量，举类似的例子请对食堂菜品作出评价，1表示很不满意，5表示很满意。如果态度不是很极端，选择中间的值。质量12345价格12345定比尺度定比尺度（ratioscale）不仅具备前三种尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。例：体重、年龄、高度、面积、距离、回报率、时间间隔等等。说出下面数据是定类、定序、定距、还是定比变量？姚明性别：男身高:2.29米体重:140.7公斤(310磅)出生年月:1980-9-122002年第1轮第1顺位被选中。定

7、类定比定比定距定序姚明在火箭队穿11号球衣，打5号位在新秀赛季82场比赛中，每场8.2个篮板和1.74次盖帽，姚明的效率得分为17.65分在新秀中排名第一他在每48分钟的效率得分为29.16分在全联盟排第13位定类定距定序定距定序测量技术营销中常用的测量技术通常可分为两类：比较性方法：根据不同对象的比较获得某一种特征的相对值非比较方法：对每个对象进行独立测量比较测量非比较测量成对比较排序量表固定总数量表Q分类法连续评分量表列举评分量表Likert量表语义差异量表中心量表测量技术成对比较口味测试软饮料的盲测只能代表个人对比较对象的偏好，

8、其结果并不能代表市场表现的好坏。啤酒品牌偏好排序啤酒品牌偏好排序1、青岛32、燕京13、雪花44、哈尔滨25、珠江5用排序量表测量啤酒品牌的偏好用固定总数量表测量香皂各属性的重要性三个细分市场测量平均值项目市场1市场2市