第五章 市场购买行为分析(市场营销学-上海对外贸易学院,郭洪仙)ppt课件.ppt

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1、第五章市场购买行为分析概念研究个人、集团和组织如何选择、购买、使用和处置商品、服务，以满足他们的需要和欲望。市场类型：消费者市场：为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭构成的市场。组织市场（生产者市场、中间商市场、政府市场）：由各种组织机构形成的对企业产品和或服务需求的总和。第一节消费者市场购买行为分析一、消费者市场的特点数量巨大、结构复杂需求多样性非专家购买少量频繁购买二、消费者购买行为的类型强参与弱参与品牌差别大品牌差别小复杂购买行为多变型购买行为化解不和协型购买行为习惯型购买行为1、复杂购买行为特

2、点：产品价值高、品牌差异大不常购买、购买风险大，消费者需要了解大量信息，花费较多的时间和精力营销策略：了解消费者收集信息的方法消费者关注那些属性并利用广告、说明书着力宣传营销人员能区分品牌的特点培训并激励商店销售人员对顾客施加影响2、化解不和谐的购买行为特点：产品价值高、品牌差异不大不常购买、风险大表现自我，消费者收集信息，希望方便的买到营销工作：增强消费者信念、增加满意感3、习惯型购买行为特点：价值低、品牌差异不大习惯购买并非忠诚营销工作：广告反复宣传，强化品牌熟悉和记忆,让消费者形成对企业产品的习惯使

3、低度介入转化为高度介入，增加特色4、多样型购买行为特点：价值低、品牌差异大喜欢转换品牌营销工作：领导者占据有利货架，多货架并饱满小公司降价、样品、折价券等三、消费者购买决策过程认知需要收集信息评价方案购买决策购后行为1、认识需要内在需要外在刺激营销更关心的是如何通过外在刺激引起消费者的购买欲望2、收集信息信息来源：个人来源：家庭、朋友、邻居商业来源：广告、展销、推销员、经销商公共来源：大众传播媒体经验来源：个人使用经验3、评价方案不同产品消费者评价的属性不同照相机：照片清晰度，摄影速度，价格，体积旅馆：位

4、置、卫生、费用轮胎：安全、耐磨寿命、驾驶性能、价格房子：地段、房型、价格、人文环境消费者对电脑品牌信念评分电脑储存能力图象大小价格A10864B8983C68105D4378权数40%30%20%10%认识值A=0.4×10+0.3×8+0.2×6+0.1×4=8B=0.4×8+0.3×9+0.2×8=0.1×3=7.8C=0.4×6+0.3×3+0.2×7+0.1×8=7.3D=0.4×4+0.3×3+0.2×7+0.1×8=4.74、购买决策购买意图到购买行为之间有两种因素影响购买：他人态度未预期的情

5、况S=f(E.P)E＝P满意E≤P非常满意E≥P不满意影响本人的再次购买和他人的首次购买5、购后行为四、影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素1、文化因素文化：价值观、风俗习惯、宗教信仰等亚文化：民族群体、宗教群体、地理区域群体社会阶层：上层、中层、下层2、社会因素相关群体：对个人的态度、意见和偏见有直接和间接影响的群体家庭：对人的行为影响最大角色和地位3、个人因素（1）年龄和生命周期的阶段：单身期：离开父母独居的青年新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女满巢一期：子女在六岁以下满巢二期：子女大于六

6、岁，已入学满巢三期：子女已长大，仍需抚养空巢期：子女已成人分居鳏寡期：独居老人（2）职业：影响需要和兴趣（3）经济状况：决定家庭和个人的购买力（4）生活方式：消费者的活动、兴趣和观念（5）个性：外向、内向、开拓、保守、文静、急躁等4、心理因素（1）动机：动机源于需要，当人们的某种需要未得到满足时，人体内便出现一种紧张状态，形成一种内在动力，促使人们采取行动，就是动机佛洛伊德动机理论创始人为奥地利精神学家、心理学家Freud，他的这一学说，在西方社会生活、思想意识和科学文化等领域产生广泛而深远的影响内容意识

7、、前意识和潜意识意识：直接感知的心理部分潜意识：指个人的原始冲动和各种本能产生的欲望，为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人们意识无法知觉的心理部分前意识：介于意识和潜意识之间，能够从潜意识中召回来的心理部分。佛洛伊德进一步分析认为，如果把人的精神比做一座冰山，意识是露在冰山的一角，前意识介于水面部分，随海水的起落时隐时现，潜意识是在冰山下面的主体，在人的精神生活中处于基础性地位。理解人的行为只分析意识和前意识层次是不够的，应深入到潜意识潜意识虽然不被直接感知，但它总是在不停的、积极的流动着，并以各

8、种形式表现：梦、过失、冲动、精神病都是通往潜意识的曲径对分析消费者行为的意义人的动机由潜意识支配，研究行为从内心深处.消费者确有冲动和不理智的行为，无法用理性人解释消费者需要许多是不知道或潜意识的响应营销和创造营销全球猎酷，把酷激活是目标受众心中最深的渴望马斯洛需求动机理论社会需要生理需要安全需要尊重需要自我价值营销启示消费者的需要有多种，明确企业的目标低级需要满足后才会有高级的需要越低级的需要，动机越明确，高级需要如尊重如何